新政下的渠道战略转型

添加日期：2012年6月2日 阅读：869

　　在医药行业，渠道的竞争从不寂寞。随着医改“十二五”规划的推进，“减少流通环节、提高行业的集中度、推进流通领域的价格管制、实施出厂价的调查和备案、药品招标上下左右联动”等正成为影响医药行业渠道战略转型的指南针。传统的渠道模式将随着政策的实施而改变，企业的渠道管理策略也呈现出新的趋势。
　　结构扁平化现阶段的医药销售渠道呈金字塔结构，通常为“厂家--代理商--分销商（配送商）--终端”,其中代理商这个环节，随着近年来招商代理制如火如荼的发展，逐渐成为医药渠道中的重要一环，这个环节不仅帮助生产企业完成了产品的销售功能，还承担了为生产企业提供物流票据的处理、资金的回笼等职能。
　　而新医改实施以来，针对这一环节采取了一系列措施，如：两票制；招标中生产企业投标，厂家委托配送，原则上只委托一次；三控管价格。虽然上述政策对于有效地抑制药价虚高收效不大，但是减少流通环节、整顿流通秩序、打击流通环节的倒票洗钱等非法行为已经成为政府政策制定的共识，尤其是新近出台的出厂价格和成本价格的调查和备案等政策，意味着医药企业再不能低价开票，这样代理商在渠道中的作用将发生巨大的改变，渠道结构中这一环节也就失去了存在的价值，政策引导渠道的层级将减少，结构扁平化将成为未来医药渠道的战略转型方向。
　　渠道扁平化不仅是政策的要求，也是市场竞争对企业提出的要求。渠道的多层结构不仅有碍于营销效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势，且流通链条越长，厂家政策不能有效执行，信息失真造成厂家人员和时间上的浪费就越大。
　　一些先知先觉的企业已经开始进行渠道扁平化的探索，即让渠道的层级尽可能越少越好，让同级的经销商尽可能越多越好；让渠道的管理尽可能地下沉到离终端越近的环节越好，甚至个别企业开始尝试企业直接面对终端的零级渠道模式。
　　终端核心化近年来出现了不少新的营销理论，如“终端为王、渠道为王、促销为王、品牌为王、广告为王”等，但是由于医药行业销售的特殊性，谁把握了终端谁就可以把握销量，终端为王是医药行业的通行规则。
　　无论是医药企业自建队伍，或采用招商代理制，还是委托第三方进行学术推广，其目的都是进行终端控制。随着新医改3年的实施，可以清楚地看到政策环境变化*大的是流通领域，医改探索中的政策不确定性也让生产企业更加清晰地看到了终端是根本的现实；而从政策层面也可以看到，企业正被引导对终端进行直接把控，如直接配送、对配送责任负责、直接结算、委托第三方物流配送等。
　　终端的核心化，决不能理解为生产企业可以脱离渠道对终端的作用，而取而代之。笔者认为生产企业应该将物流、资金流的职能留给渠道，而要通过信息流的加强实现对终端的把握，可以通过对经销商服务的支持与监控，终端的学术和促销活动，使产品及时、准确地到达终端客户。
　　厂商一体化药品供应链的概念随着新医改的深入，正越来越多地被行业认知，未来的竞争将成为供应链的竞争。供应链理论要求厂家与经销商进行一体化经营，双方共同建立目标一致、相互协作、共同参与的合作模式，使传统的相对独立和分散的经销商形成一个有机体系；供应链成员实现对产品、终端的共同把控，为实现自己或大家的目标共同努力。
　　厂商一体化需要生产企业和经销商拥有共同的经营理念和思路，能够对行业政策和未来趋势形成共识，能够立足于共同的发展目标而非自己的目标。要做好一体化，厂商需要进行明确的分工，各司其职，实现的路径可以首先是市场一体化，然后营销管理一体化，*紧密的方式是资本一体化。
　　管理专业化渠道管理不单纯是对经销商发货、回款的管理，更是对供应链全链条物流、资金流、商流和信息流的管理，这不仅要求在渠道管理中要有专业的理念和思路，更需要采用专业的工具和方法来对待。
　　管理的专业性主要体现在以下几方面。首先是了解新医改政策构建的药品供应保障体系的格局、新政下渠道面临的挑战、供应链理论强调的重点和对渠道管理思路的要求，以及供应链管理的主要内容等。其次是对物流技术的利用，近年来我国医药物流的技术突飞猛进的发展，尤其是现代物流概念的提出和实践，成为未来渠道发展的方向，物流技术的提高将会改变传统渠道的方式，使渠道的结构和方式发生改变。第三是信息技术的运用，信息技术已经成为供应链管理的基本工具，信息技术可以实现信息共享、减少人为误差，缩短管理路径，提高管理的准确性。目前很多企业通过构建信息管理系统，将经销商的发货、订货、库存等均列入到统一管理，对产品的批号可以实现实时跟踪，这些技术的应用大大提高了渠道管理的效率。第四是专业人才的培养。渠道管理人员不仅要熟悉产品，了解渠道管理的流程和规则，更要懂得市场和营销，能够在工作中给予经销商适当的帮助和指导，渠道管理人员的综合素质正亟待提高。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-6-2 17:44:06

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