广告可以是很高明的“浪费”

添加日期：2019年8月23日 阅读：1368

很多广告人都会想：一个特别好的广告创意，*多可以引爆多大的商业能量?

下面有一个案例：

世界上*赚钱的电影叫《女巫布莱尔》。你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗?区区6万美元投资，票房高达2.48亿美元。《阿凡达》《速度与激情》《复仇者联盟》都没这样赚钱。

《女巫布莱尔》创造奇迹的**原因，就是广告做得好。

电影的广告预告片特别神奇：传说有一片森林里面住着女巫，谁都不敢进去，却有几个年轻人不信邪，带了一台DV偏要进去，结果生死无踪，搜救队只找到了他们留下的DV。

他们到底遭遇了什么……

你离****就差一张电影票了，这就是广告要营造的效果。

《女巫布莱尔》没什么精致情节画面，就是售卖悬念，广告即悬念的载体。

这个案例经常被欧美广告人，当作典范来讲。欧美传统广告行业已经在Facebook、Google的冲击下奄奄一息，他们要找回自身存在的价值。

基思·雷哈德(世界**广告公司DDB全球主席)作为欧美广告行业标杆性人物，拥有超过50年的从业经验，他仍判断：“这个数字化风靡的时代，广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI(人工智能)大数据，而是要重新关注行业的根本问题，即如何讲好故事。无论技术如何翻新，人性的根本特征其实没有变过，‘讲故事’是有史以来*有效的沟通方式。”

可是，回归到实际的操作层面，引爆潮流的**创意，毕竟属于小概率事件。

真正要好好考虑的，是“如何使高效的营销成为常态”?

这里，我想立足国内广告行业的一些实际情况，谈谈我的“广告能量学”。

01广告可以是高明的浪费

央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》显示：2019年增加预算的广告主创10年新低，2018年广告从业者增幅6年*高，国内传统广告市场容纳了将近560万广告人、5万家代理公司，年营业额逼近8000亿。

可是，传统广告行业的认知能力和解决方案几乎没怎么变过。经常听到的还是如下语境：

语境一：

广告行业的传统业务在艰难维持，所谓的传统业务，就是根据客户的需求来设计内容，策划营销方案，得到客户认可后，选择目标人群集中的媒体进行投放。

语境二：

广告公司一天到晚在开策划会，讨论客户的产品如何营造卖点，产生内容文案，然后找到目标用户*匹配的媒体投放出去，主要的营销工具就是制造各种热门事件，然后再通过媒体将信息投放。

语境三：

公关广告行业*大的竞争力是人，以团队的智力服务赢得客户的认可，同样做公关广告，比的就是你的方案比别人更有创意，落地执行更扎实。

……

以上策略费再大劲，消耗再多资源，也仅仅是“传达信息”而已。

在我看来，广告策略的核心价值就两个，要么“引爆客户心理势能”，要么“精准触达客户心智”，多数广告公司的操作策略是其中一个效果也没实现。

什么叫“引爆客户心理势能”?我举一个例子：

有一个咨询公司一年只服务30个客户，但今年却花大价钱在北京机场高速上竖大幅广告牌。

公司CEO说，有一个合作15年的老客户，十几年来几乎每个月都见面，关系十分密切，但对方对自己公司的印象就像十几年前刚认识一样，直到他在北京机场高速上见到了公司的大幅广告牌，知道这个牌子一年要一千多万，才重新认识这个公司。

一年只服务30个客户，用得着花大价钱打广告吗?这是为了引爆客户的心理势能，唤醒更多“沉睡客户”。

这位咨询公司CEO后来想通了。如果你更看重引爆势能，那么，“精准投放”就不是你的菜，不“浪费”无回报。

假设劳斯莱斯的广告只是“精准投放”给买得起劳斯莱斯的人，那么，他们就不会买劳斯莱斯。因为品牌是身份符号，只有公众知道劳斯莱斯的豪门属性，那些小众的富人才会买劳斯莱斯。

如果你去过新疆、甘肃、广西、河南的偏远城镇，oppo和vivo手机的广告牌随处可见。

他们会在一栋楼上放很多招牌，甚至一个居民楼的每一家的阳台都做上oppo、vivo招牌。这样“浪费”就是要引爆势能。

02“广告工厂”正在败给“广告机台”

有段时间，很多公司硬是将广告做成了工业品。

什么意思呢?就是标准化的东西，批量生产。

比如蓝色光标，以前主要是服务联想电脑、丰田汽车等大客户，策略是写稿子、发媒体快速滚动业务，一些汽车试驾体验稿、软文，大量被蓝标做成了标准化产品。

比如分众传媒，以前主要以硬广告进行标准化投放，全国各地的楼宇电梯里放显示屏，成了国内楼宇电梯广告的巨头。

蓝色光标或者分众传媒都是典型的“广告工厂”，主要优势是覆盖面大。不过，凡是批量生产的标准化产品都有一个弱点——难以“精准触达用户心智”。

在移动互联和AI时代，内容正在趋向“定制”。

雅虎、新浪出现之初，新闻资讯被互联网化了，用户可以自由选择资讯内容;

新浪微博诞生，创造内容的门槛大大降低，人人都可以从事“媒体事业”;

微信诞生，人们开始通过朋友圈、订阅号传播自己认为*相关的信息，媒体走向圈层化、社群化;

今日头条创立以后，完全以个性化的信息推荐，充分展示了集体学习的人工智能，出现了信息推荐的引擎。

社交网络和新媒体的进化迭代，几乎将所有人的注意力“完全切碎”，任何时候，每个人选取的“信息资讯组合”完全不一样。

在这一大趋势下，突破营销瓶颈的*佳解决方案出现——智能化推荐。

以用户的兴趣标签，“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容，对应合适的广告信息和产品品牌。

营销智能化的核心产品是推荐，亚马逊可以说是这一领域的开山鼻祖。另外，亚马逊将零售和物流全流程在线化，使得零售效率得到了巨大提升。

亚马逊的智能化营销策略，已经被阿里巴巴全盘移植到中国。

2018年中国网络广告市场规模达到4844亿，电商广告份额占比为33.6%，其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿，已成为中国数字广告的主导者。

据说，阿里巴巴养活了上海70%广告圈，上海没有服务过阿里巴巴的广告公司不多了。

微博、微信、抖音、快手也逐渐将广告策略与机器算法结合，相比之下，蓝色光标或者分众传媒开始面临危机。

因为前者靠算法，是内容的“批量定制”，后者靠人力，是内容的“批量生产”，效率和精度差距甚大。

过去，广告公司的人特别累，因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现，服务的质量与人的能力高度相关。

现今，数据算法让广告的业务模式更加标准化，只用系统进行广告投放匹配+数据分析即可，这是典型的“广告机台”。

“广告机台”正在替代“广告工厂”，逐渐摆脱了依靠人来进行内容策划，再寻找媒体投放的非标准化服务模式。人力成本空前降低，业务可以快速复制。

03红人营销崛起：从智能化到人性化

今日头条的全面崛起，引爆了“机器算法打败广告公司”的行业焦虑。

其实，都完全没有抓住重点。

今日头条的厉害之处，在于开创了针对用户习惯的“千人千面”平台。这意味着两大改变：

1)以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源，*重要是广告匹配的有效、精准，因为每个人看到的不是一样的内容，而是自己感兴趣的东西。

2)新型广告公司的主要工作，是尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质，想方设法进行精准匹配。

可是，你我作为普通用户的角度思考，这种精准匹配内容是否总能使人感到舒服?

记得去年看了两部电影《芳华》和《无问西东》，我只是偶尔有一点怀旧情绪而已，结果，系统判定我偏好爱情电影，使劲给我推荐一些小鲜肉演的青春片。这就尴尬了。

《信息论》将人的认知结构分为四个层次：我知道我知道的、我知道我不知道的(浅层信息)，我不知道我知道的、我不知道我不知道的(深层信息)。

今日头条的内容匹配，只能针对前两个比较浅的层次。而认知的广度、深度，却是机器算法匹配不了的。也可以说，机器算法再强，也缺乏人性化。

红人营销的持续崛起，正好填补了机器算法的“人性化空白”。

贝恩资本在2015年对50多家公司、1万名顾客展开调研，发现电商产品的四个根本属性——功能属性(Functional)、情感属性(Emotional)、生活方式属性(Life-changing)以及社会影响属性(Social Impact)。

一个产品具备的价值属性越多，其口碑和收入就越高。

比如，亚马逊在功能属性、社会影响属性上表现亮眼：节约了时间、让生活更简单、降低成本、保障品质、商品门类繁多。

但情感属性、生活方式属性表现一般，仍存在“人性化空白”。

所以，现在国内一线电商平台纷纷引入“红人资源”。

比如，京东商城今年打算要投入至少10亿资源，用于孵化头部红人，而且专门设置了“京品推荐官”。阿里巴巴在红人资源的孵化上布局很早，已经有了一套成熟体系。

红人营销的真正亮点，在于情感属性和生活方式属性。

现今，网络红人作为一个独特的“影响力群体”，对消费时尚和潮流的引领，甚至已经超过传统明星。他们是“去中心化”的，不需要专业包装，不需要星探，和粉丝、消费者距离更近，粉丝几乎不会觉得跟你有所不同。这种情感、生活方式的共振，带来的营销能量是不可估量的。

经过充分的筹划和准备，IMS也将正式推出新的品牌业务线：IMSOCIAL红人加速器。

这会是国内**面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器。IMS在社会化传播、大数据营销上多年的潜心耕耘，已到收获期并步入平台生态期，我们将集结更多红人和MCN机构，直达IMS新媒体商业集团网红资源库，让资本、资源加速与梦想对接。

现今，“红人资源”的涨落几乎可以断定一个商业平台的兴衰。

如果一个平台的红人节点用户越来越少，那只能说明它正在面临衰落，比如，豆瓣目前就是这个状态。而像新浪微博，因为有明星、公知、段子手这三大红人节点在持续输出内容，凝聚用户，所以仍能营造上升趋势。红人节点的*大作用，就是价值感的输出，内容中渗透了情感连接和生活方式引导，给用户带来幸福感。

正如艾美奖*佳电视剧四连冠《广告狂人》的第*季，男主Don Draper跟客户说：“广告建立在一样东西上，那就是幸福感，幸福感就是一辆新车的气息，是无所畏惧的自由……是无论你做什么都没问题。”

时代如何改变，营销本质不变。

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