会议营销的产品策划概述（下）

添加日期：2011年3月17日 阅读：1725

    第3说——说什么 
    说什么?说理论、说机理、说发现、说国际、说原料、说功效、说发明人、说代言人、说适用人群、说安全可靠、说使用感受、说短时间见效、说日新月异、说打折赠送、说顾客关心的问题、说产品的USP、说这两者的结合点。 
    还有很重要的一项要说，说我们公司很爱你，说我们都是活雷锋，说今儿个只做公益。俗话说，不怕没好事，就怕没好人。换言之，坏人做不出好事，好人不会干坏事。先把自己“策划成一个好人”，卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划，说“好”的时代过去了，现在是说“信”的时代! 
    总之，不要面面俱到，不要泛泛而谈。不说顾客听不懂，听懂了也记不住，记住了也不能促进销售的东西。 
    **胶囊的目标顾客是糖尿病人，他们关心的：一是降糖，二是控制并发症，三是担心毒副作用，四*恨添加违禁药物。反观产品，优势就是科技含量高，改善症状效果好，没有任何毒副作用，所以，策划思想上，就充分发挥产品的科技**优势。通过比肩策略，说**是“继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现”。针对糖尿病人久病成医的特点，说**的发现和研发历程，说机理、说科学、说国际背景、说产品的三个**和五大优势，使产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出，鹤立鸡群。 
    第4说——怎么说 
    正着说，反着说，打比方说，编故事说，用疗法说，怎么能让顾客相信怎么说。 
    正着说自不必说，反着说就是把劣势当成优势说，把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以**胶囊为例，弱点是降糖效果不那么快，针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖)的情况下，说快速降糖不是目的(控制并发症才是目的)，说快速降糖不是问题(西药既**又便宜)，说快速降糖危害健康和生命(低血糖会死人)。不是目的，不是问题，还很危险，对手的优势被彻底瓦解。 
    打比方说，把高深的说得浅易，把抽象的说得形象，把产品的优势说明说透。 
    为了说明白**的重要性，我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员，胰岛素受体是胰岛素的接受站，**才是打开细胞糖通道大门的人，没有**，胰岛素就起不到降糖作用。 
    为了与市场上廉价的补铬产品相区隔，我说：如果说**是糖尿病人需要的牛奶的话，那么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 
    去年策划一个肽保健品，在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上，通过一个比方给肽作了这样的定位——如果把人体比喻成一辆汽车的话，那么蛋白质就是车身，核酸是开车的人，而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障，人得病主要是肽出问题。 
    共产主义再崇高，也要从分田分地说起，打比方不仅要生动，易懂，更要科学，违背科学的比方看来很美，危害却很大。 
    用疗法说，比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年，核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没;傅山药业肝必康红火数载，肝必康跟踪疗法堪称一绝。 
    笔者去年春策划一“改善营养性贫血”产品，接手前，两个月才卖出两三盒，接手后，摒弃补血功效诉求，挖掘肽的高科技概念，创立“小分子活性肽疗法”，改打老年慢性病，通过会议营销模式，首场试销，到会几十名顾客，销售数万元。 
    第5说——谁来说 
    不同的话由不同的人来说，才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。 
    产品包装会说话。科技感，价值感，健康感，亲和感，都在色彩、图案、做工上。 
    产品价格会说话。原料那么珍稀，科技那么前沿，工艺那么先进，效果那么神奇，价格那么低谁信啊! 
    产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力，铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便利不是问题，商圈概念不用考虑，守株待兔无所作为，专卖店来的都是电话里说过话的顾客。 
    政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动，在人民大会堂启动，在钓鱼台国宾馆启动，在中华世纪坛启动，这些地方，花钱就能开会，比五星级宾馆贵不了多少，可较好地提升产品的声誉。 
    **会说话。策划一次专题**研讨会，请国内知名**、外国**、知名院校、知名医院的**教授，提出科学的论断。     
    **媒体会说话。人民日报说，光明日报说，中央电视台说，中央人民广播电台说，新华网说，纽约时报说，华盛顿邮报说，读卖新闻说，充分利用媒体进行传播。 
    花钱请得明星说，免费动员患者说……

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-17 9:26:38

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