中小企业营销的全方位操盘

添加日期：2011年4月6日 阅读：1073

    一些中小企业的销售长期徘徊不前，主要是由于企业在产品、营销和管理方面普遍存在的一些共性缺陷所致。　　 
    草莽难成好汉 
    营销改革是波澜壮阔还是死水一潭，产品的规划和选择是基础和关键。产品选择既要符合疗效和安全性有所突破的一些原生态的本色标准，更要具有市场价值和可操作性，同时要努力形成自身的特色和优势系列。很多中小企业在产品方面存在以下问题： 
    1.产品缺乏系统规划，缺乏合理包装和运作，未形成核心竞争价值和吸引力。有些企业研发基础很强，开发了不少有特色的**（或相对**）剂型、规格甚至成分的产品，但是不懂得合理包装，缺乏合理的空间设计，缺乏医保等核心准入条件，挂网中缺乏统一的价格维护，导致产品竞争力大打折扣，市场价值自我降低和失色，销售徘徊不前。 
    产品是医药市场的上游资源，只有好的产品才可能吸引到有实力的客户操盘，办理医保、挂网等形成产品核心价值的准入条件。所谓好产品不仅仅是疗效好、安全性好等传统的临床评价标准，更要吻合市场对产品空间的需求，能够推动市场的快速开拓。 
    利用好价格杠杆对产品进行合理的包装和空间优化设计，是提升产品价值和竞争力的策略之一。比较典型的如红花黄色素等产品，价格体系调整前只是在零星市场形成亮色，调整后则成为市场的抢手产品。 
    抓住国家和地方医保调整的机会，加大力度办理医保是提升产品价值和竞争力的另一个核心关键，包括一些地区的农保办理。随着全民医保的推行和医保调整周期加长，产品的医保、农保身份也愈发得到重视，磷酸肌酸、磺苄西林成功进入医保后的门庭若市与之前的不温不火就形成了鲜明对比。 
    抓住一个成功的替代产品快速出击，用其在疗效、安全性和产品更新换代方面的更胜一筹，快速挤占目标靶向产品的市场份额也很关键。比如水维降价后成就了脂维，果糖二磷酸钠医保和价格受限后，磷酸肌酸开始走红。 
    企业发展初期随机开发产品很普遍，能把好菜抢到篮子就是草莽好汉。随着企业的不断发展，产品规划愈发凸显其重要性，可形成企业在强势领域的资源整合优势和稳步衔接。 
    2.缺乏产品储备，遭遇国家政策调整后，主力产品受困，销售一蹶不振。这类企业除了积极调整产品战略、提前进行渠道转换适应变化外，更要未雨绸缪，通过合作扩充产品资源（包括和其他企业必要的产品合作），以弥补利润损失，重振旗鼓。 
    3.产品同质化严重，无法形成特色和差异化。一个好产品可以养活一个企业。同质化严重的产品只能比拼渠道、网络实力、质量、服务、客情关系和企业信誉，甚至价格。早期产品运作可以靠介入时间早，自然形成口碑和品牌效应来实现增值和差异化，这种模式若放在产品如林、信息如海、普遍不再自建终端的今天，只会越来越难操作。　　 
    没有喜羊羊和灰太狼 
    好产品不一定都能销好，坐拥一堆好产品却卖不好的企业并不少见。产品销不好的常见问题大体如下： 
    1.缺乏足够的运作经验，销售策略失当，将产品引入泥沼。有些企业连老板都是行业外人士，习惯以快批的毛利率来定一些临床品种的价格策略，忽视了产品销售正常情况下应走的渠道流程，以及必然发生的各种渠道费用，一些企业在招标挂网中以“生产成本+毛利”的震撼方式报价，招死别人也招死自己。 
    还有些企业销售策略摇摆不定，尤其是遭遇竞品强劲挑战和自身多规格、多剂型激烈竞争时，如果没有清晰的策略进行取舍，采取专业化销售，凭“瞎猫撞上死耗子”的幸运概率和“手心手背都是肉，没准两个都能活”的侥幸心理只能让自己死得很惨。 
    还有些企业盲目相信“低价取胜”，放低价格，也让自己在空间上失去了与竞品挑战的机会。 
    2.没有完整而富有销售经验的队伍和网络，缺乏客户资源，客户质量无保证。有些企业圈的产品不少，至今却仍是“几杆枪打天下”的原始销售局面。即使招人，也舍不得拿出能与市场接轨的政策。其实，有经验的队伍能带来有质量保证的客户，带来企业销售的蓬勃增长，是一个实现良性循环的过程，即使企业财力有限，也完全可以从产品销售返利中解决，既不给企业增加负担，又能将销售僵局有效激活。 
    经营意识上的一些转变就能给企业发展带来转机。专业化的产品如果缺乏专业化的队伍运作，光靠一腔热情和苦行僧般的勤奋，很难得到市场的广泛认同和响应。产品的好坏是根据其自身成色相对而言的，但对队伍的战斗力和水平的要求是**的。只有做不好的销售，没有卖不好的产品。 
    3.缺乏有效指挥、高效管理和灵魂式的领军人物。一个出色的团队如果缺乏指挥，也会变为散沙一团。一些江湖人士出没的地方，即使幸运地继承了各种资源和队伍，也无法留下自己的成功印迹。没有有效的管理和指挥，业绩只能是空中楼阁。一只狮子带着一群羊在战斗，会把羊群训练成有战斗力、不同寻常的强军；一只羊带着一群狮子来打仗，可能战争还未开始，战局就已经自见分晓了。市场上不会上演喜羊羊与灰太狼的故事，只能凭实力说话。 
    4.缺乏有效激励和鼓舞。销售是需要激情的，在严格管理的同时，良好的激励政策甚至股权、期权等奖励政策都会对销售队伍和客户产生有效的推动作用，点燃大家的干劲。有些企业的销售死水一潭，原因就是做好做坏一个样，缺乏合理激励和政策推动。　　 
    别讲黑色幽默 
    突破销售发展僵局，要求企业从以下几个方面加强管理： 
    1.销售不只是销售老总和销售部门的事，销售基础保障必须到位。如果企业财务不清、生产遥遥无期、什么都要靠销售人员与客户解释周旋，一些票、款、货、资料等*基本的服务都无法及时提供，也就无法有效维系客户，确保销售目标实现。有些企业并不是销售销不好，而是票和货等基本保障无法满足销售需要，要求全员必须树立“保障销售、服务客户”的意识和观念，重视销售，重视客户，用市场化的方式在市场上站稳脚跟。 
    2.把好用人关，建立起高效、清晰的组织管理系统和奖惩机制。员工素质是实现销售和企业发展的关键，员工能力、经验、素质的高低直接决定业绩达成的好坏，完全没有经验的销售人员只能充当炮灰。企业应当明确每个层级的职责与权限，规范运作，深入落实。公平奖惩，定期调整，用清晰严明的管理机制，确保落实和发展。考核和调整要从销售老总自身开始，建立起公信，这样就不会出现老总只完成10%~20%的任务安然无恙，下属却要为其背黑锅的黑色幽默。也不会让办事处做着大区的事、大区做着老总的事、老总做着忽悠老板的事。销售只能靠真抓实干，没有任何捷径。 
    3.不轻易承诺，严格兑现承诺，坚守诚信。有些企业产品不错，政策不错，员工基础其实也不错，但为什么客户和队伍一拨拨地来、又一拨拨地走，销售很多时候在原地踏步？皆因这类企业习惯轻易承诺却从不兑现，失去了队伍和客户的信任。无论企业和个人，没有诚信就无法与他人精诚合作，更无从享受合作成果。如果企业过河拆桥、坐地抬价，根本不顾及客户利益和感受，就只会逼迫客户揭竿而起、唾而弃之。　　 
    结语　　 
    做不好的企业都有各自的原因，销售想做好，产品、政策、人和管理缺一不可。*关键的还是看企业**的意识、观念和决心。意识到位了，很多事情可以变得大不一样。只要老板不好大喜功、好高骛远，有诚信经营、追求发展的愿望和相应基础，往往还是有改造和提升的巨大潜力的。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-6 13:57:05

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