品牌策划的形象代言人效应（上）

添加日期：2011年4月25日 阅读：1765

    日前,绿能电动车花重金聘请了《非诚勿扰》节目主持人孟非先生担任企业形象代言人,并通过现场慈善捐款引起了广大媒体的竞相报道。突然间,将绿能从这个中国数以万计的企业中间推向人民的视野,由此也帮助绿能顺利进入到电动车的一线品牌。
    笔者认为,在现代营销中,一个企业的发展离不开品牌,品牌形象更是企业价值的体现,会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显着的作用,因此备受关注。
    科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同,进入市场,引起广泛关注,从而强化渠道信心,稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转,拉近与媒体的距离,增加曝光率,从而有利于树立企业形象,吸引更多的优秀人才。
    在中国电动车行业出现过一个现象,曾经超过70%的企业聘请过形象代言人,大家都以为找一个明星做代言,品牌知名度就随之而升。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草;有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药;有的企业不考虑其它公关工具的整合,而是把代言人当成公关活动的全部;有的企业盲从跟风,好像别人请了品牌形象代言人,自己不请就不如别人;有的企业不知取舍,代言人从影视明星到体育明星,如此种种,不一而足。经过市场残酷的竞争,当今的电动车行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了,但许多企业花费高昂,效果却不明显,甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非,问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌。
    因此,企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识,更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。
    一、品牌形象代言人的界定
    品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。它具有如下功能:
    (一)品牌代言人的功能
    1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺,且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下,品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性,那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念,但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。中国的企业和品牌普遍历史短,积淀浅,因此内在个性普遍比较弱,这就必然导致品牌个性浅表层竞争,即主要竞争焦点在于品牌个性化的外在差异性。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了,即直接让你看到一个代表品牌性格的人,个人性格非常显着,他们对品牌性格的拉动*为直接,也*为简单。
    2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化,品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的,当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后,产品也似乎拥有了代言人的个性与人格,品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务。
    3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感受,以感性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。 
    (二)品牌形象代言人的类型
    1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果,企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度,因此,名人类型是一种*常见的品牌代言人类型。
    2.**。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较,**类型以市场规律为选择对象,由于形象吻合,定位清晰,所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。
    3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象,他在普通大众中既不知名,也不会被大众视为**,但对消费者而言他真实可信,容易找到认同感。
    4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的,具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、**等活生生的人是截然不同的。
    二、品牌形象代言人的特点
    所谓品牌形象代言人的公关效应,是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和专业性等某方面的个人优势所形成的强有力的消费号召力在市场营销中对广大目标公众产生广泛的公关影响,*终增强品牌对目标公众的向心力,促使品产品*大限度地畅销并深入人心,取得*佳的营销和公关效益这样的一种效应。品牌形象代言人的公关效应是潜在的,它通过代言人的个人魅力发挥作用。品牌形象代言人的公关效应有以下特点:
    1、使产品形象化和易记。市场经济是商品经济*发达的时代,商品种类繁多,性能各异,企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。因此,把企业品牌形象化、具体化,尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象,以便更好地与受众沟通和交流,就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人,既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用,也是为了达到使企业品牌形象化、具体化,容易为人们所记住的目的。
    2、选择即是一种排斥。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。广告,顾名思义,就是向尽可能多的人散布消息。而现在的时代是一个讲究个性化的时代,对于广告的主要诉求群体—年轻人来说,更是追求个性化和与众不同。针对明星来说,追星族们也是各有所好,“爱憎分明”。从这个角度来说,广告商选择形象代言人,选此就意味着舍彼。当然,聪明的广告商知道尽可能请具有*广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人,但另一方面的问题是,僧多粥少,大家都是同样的想法,势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。
    三、品牌形象代言人公关效应的作用机理
    (一)社会心理学角度
    社会心理学可从三个方面来解释品牌形象代言人公关效应的作用机理:偶像崇拜、从众心理和光环效应。 
    1、偶像崇拜
    偶像崇拜基于追星族对心中偶像的一种神化。偶像本是人,但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装,偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征,成为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成,与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。在偶像成为品牌形象代言人后,所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有了特殊性。也就是说偶像把它本身所具的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。以绿能电动车请孟非代言为例,由于孟非的展示和推荐,在消费者心目中,绿能电动车和他有了很强的关联,因此,消费者会把自己对孟非的感情——认同、喜欢、模仿、维护——注入到绿能电动车品牌上,形成对绿能电动车的好感。
    2、从众心理
    从众心理是从群体对个体影响的角度来解释品牌形象代言人与品牌的关系的。群体动力学认为,个体在群体中会感觉到压力。在群体中,人的理智往往是有限的,而且时常受到群体的干扰。在群体压力下,个体会感到不自信,从而选择与群体行动和观念上的一致。从众心理解释了品牌形象代言人的作用机制。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时,就会有一部分人由于崇拜而模仿,这部分人会对其周围的人产生示范作用,逐渐吸引更多的人加入自己的行列,这样群体的压力就慢慢形成,使得其它群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。于是,代言人对品牌的影响也就完成了。由上可知,从众心理和崇拜心理是不同的,崇拜是出于主动,而从众则是出于被动。而两者的作用往往是紧密联系在一起的。在品牌形象代言人对消费者的影响中,这两种作用相互影响。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-25 8:43:43

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