营销新思维：抛弃老大思想，争做行业第二

添加日期：2011年6月3日 阅读：817

    行业第*谁都想做,但不好当! 
    出来混,都想做老大。老大的好处多,那是路人皆知的。空调行业的格力、压力锅行业的苏泊尔、麻将机行业的雀友……哪个的财务报表不是芝麻开门节节高? 
    谁不想做行业老大,谁不想做品类第*,似乎谁就不是个有野心的营销人。但是老大并不是那么好当地—— 
    做老大,首先要承担创新的风险。中国每年新开发的产品据说百分之99都是死亡的。想做行业老大?问一下你有没有承受失败风险的能力? 
    做老大,要有系统的实力。想凭借1个概念就成为行业老大的时代已经过去了,现在拼的是综合实力。今天你好不容易开创了1个新品类,还没来得及自我陶醉,对手就已蜂拥而上,你很快就为成为它的垫脚石! 
    做老大,得时刻提防背后挨1刀。所谓树大招风。后面的小弟弟哪个不想把你取而代之?打打价格战,那是牛刀小试,动不动给你来个“特氟龙”“水源门”,一不小心你就会掉入万劫不复的深渊。 
    争做行业第二,抛弃老大思维! 
    既然行业老大那么难做,风险又大,何必硬要打脸充胖子做老大呢?做不了老大,做行业第二也挺爽!那些处于非领导地位的后进企业,赶紧调整策略,抛弃做行业老大的幻想,争做行业第二吧! 
    争做第二!好处不比做老大的少! 
    没有创新风险。冰红茶起来了,我就弄个冰绿茶;营养快线水果加牛奶,我给你来个牛奶加水果……老大做好了,我跟着后面捡钱;老大做不好,我立马撤风闪人!  
    利润可观。老大有奶喝,老二当然也不会饿着。纵观各行各业,做老二的普遍都混的不错。不信?你自己去看每个行业老二的年报吧! 
    成功概率高!想做第*,就意味着你要打败行业第*,而它如果不犯错,你几乎永远没办法打败它!做第二呢?你要面对的是行业第二、第三、第四、杂牌,对付它们比对付行业第*容易多了。 
    …… 
    说了那么多行业第二的好处,那么怎么才能成为行业老二呢?   
    成为第2之价格战 
    价格战是成为第二的*好办法。百分之99的非领导品牌都采用价格战策略,但为什么能成为第二的却少之又少?这是因为,价格战也要讲究策略。 
    第*,降价要让消费者感知得到。某果汁饮料,目标是取得行业第二位置,该饮料价格比第*品牌4元一瓶的售价低2毛钱。新品推出后,该企业展开疯狂广告。但1年下来,收效甚微。因为在4元1瓶的中高端饮料市场,消费者不会因2毛钱而改变对第*品牌的喜好。但如果便宜5毛钱呢!和其正凉茶虽然单价和王老吉一样,但每瓶的容量几乎是王老吉的2倍。这让很多消费者切实地感受到了和其正的实惠。和其正迅速成为凉茶市场第二品牌。 
    第二,反对直接降价,提倡变相降价。所谓1分价钱1分货,消费者常常会怀疑价格低廉产品的价值,从而放弃选择低价产品。解决这一问题的办法是变相降价。零售价等于或略低于行业第*品牌,但是多做销,通过促销让消费者感受到实惠,并且为促销找到合理的理由,让消费者相信产品价格低是因为特殊原因,而非价值低。这样消费者既享受到价格的实惠,又不会怀疑产品的价值。 
    第三,一定要解释为什么比第*品牌便宜。大多数终端培训只强调产品为什么好、为什么比对手贵,但是却很少向消费者解释——我的产品为什么便宜。很多企业、导购都不好意思承认产品比别人便宜,其实产品便宜没什么不好意思的,便宜就是*大的卖点!对于第二品牌来讲,尤其要向消费者解释,我的产品为什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以牺牲产品价值为代价的。这样就解决了消费者对第二品牌价值感的怀疑。 
    第四,紧盯行业第*不乱降价。胡乱降价会破坏整个行业的利润,*终自己也得不偿失。在低关注度的自动麻将机产业,很多二线品牌为争夺行业第二的位置采取了价格战策略。但此类品牌的价格没有紧盯行业老大雀友,反而为杂牌是从,价格一再走低,导致整个行业利润恶化。这时杂牌可以轻易退出市场,但二线品牌却非常尴尬,既不能退出,又难以盈利。 
    成为第二之渠道战。 
    1、钻空子。中国地域辽阔,无论哪个企业都难以渗透到所有渠道。因此,钻空子是成为行业第二的1个捷径。后进企业可以钻地理上的空子,例如在儿童益生菌行业合生元是公认的第*品牌,但是其大本营在广州,一时无法顾及北方市场,某品牌采取跟随策略,占据北方市场,成为儿童益生菌行业第二品牌。后进企业可以钻渠道形式上的空子,例如,按摩椅的传统渠道是商超、百货,某企业进行渠道创新,将按摩椅卖进汽车4S店;在浙江,贝贝开胃宝一直是儿童开胃市场第*品牌,某品牌避开商超、医药渠道,进入婴童专卖渠道,迅速成为第二品牌。 
    2、捆绑式渠道策略。消费者通常会认为能和第*品牌一起销售的品牌,往往就是第二品牌。因此后进企业可以采取渠道捆绑式策略,紧跟第*品牌的渠道。首先是渠道形式捆绑,第*品牌进商场,跟进;进百货,跟进;进超市,跟进……再次是货架位置捆绑,一定要想尽一切办法挨上第*品牌,在它左右、上下是*理想的;再次是促销跟进,第*品牌在终端搞路演,后进品牌就在它边上做堆头,常去卖场的消费者会看到,只要美的小家电在搞堆头或演示,它边上一定会有九阳或苏泊尔的影子。 
    3、拉抬销售、多做促销。第*品牌不愁销量,因为它是经销商吸引顾客的形象产品,经销商甚至会不惜亏本销售以吸引客流;杂牌给经销商的利润高,虽然形象差但经销商乐意销售。处于中间地带的第二品牌非常尴尬,既不能成为经销商的形象产品,又拼不过杂牌的低价,怎么办?方法是多做促销帮经销商拉升销量。第*品牌往往利润较低,经销商不愿配合做促销;杂牌利润高但较少促销。想成为第二品牌,在促销上可大做文章。在价格战篇章中本文就有提到,第二品牌的价格优势应体现在促销上。   
    成为第二之品牌形象战。 
    特劳特在《定位》中说,第*品牌在消费者心中占据*有利位置,并以大家只记得**为例论证。后进品牌想通过常规手段在消费者心智中占据有利位置难上加难。 
    有1个办法,那就是剑走偏锋!不按常理出牌。 
    同样是冠亚军的问题,假如这个亚军被赋予了某些特殊含义呢?例如,中国跆拳道选手杨淑君虽在亚运会上未获**,但是因为被不公平的禁赛,其在大众心中的品牌形象大大提升。 
    剑走偏锋的精髓在于制造话题、抢占知名度,因为对于后进企业,知名度是*紧缺的。下面介绍几种品牌建设剑走偏锋的方法。 
    1、攻击式剑走偏锋。中国人都喜欢看热闹,只要企业之间打起来,媒体一定围观。前些年,某包装水企业放出狠话,纯净水不利人体健康;某地板企业说地板行业普遍暴利。2个企业通过攻击式营销树立了自己负责任的品牌形象。采用此方法需要攻击行业老大、打破行业规则,*好能不惜一切代价引起行业同行的反击。攻击式剑走偏锋实施需要2个条件,一是攻击的地方合情合理,不能无中生有;二是行业确实存在比较大的漏洞。 
    2、公益式剑走偏锋。公益营销是树立负责任品牌形象的捷径。这几年公益营销被用滥了,到处都是1分钱、1毛钱、助学,但是真正能引起大众关注的也就是农夫山泉和王老吉等少数品牌。为什么?原因在于公益营销需遵循几点原则。首先是稀缺性、独创性,禁烟算不算公益?算,但是只要是个烟草品牌都搞禁烟,没多少新闻效应。其次是热点性,奥运的时候为奥运捐1分钱,地震的时候为地震捐款,春运的时候能不能为农民工提供免费机票、车票?后进航空公司完全可以发放千把张机票。自动麻将机企业完全可以响应政府严打黄赌毒号召,展开反赌公益营销。   
    成为第二之定位战。 
    第*品牌往往在消费者脑袋里占据了*有利的位置,想改变消费者的认识非常困难,且需要付出教育市场费用。想成为行业第二品牌就需承认第*品牌的地位,采取跟进式定位。 
    1、差异化跟进定位。跟进式定位并非完全跟随第*品牌,而是在第*品牌的定位基础上进行递进式的差异化。例如,第*品牌定位音乐手机,第二品牌可以定位为“摇滚音乐手机”;第*品牌定位为“今年过节不收礼”,第二品牌可定位为“送给父亲”或“送给母亲”的礼品。1个成功的案例是康师傅已成为冰红茶的代名词,某企业采取递进式的差异化定位,给产品取名原叶冰红茶;失败的案例如某品牌进入音乐手机市场,将品牌定位为“某品牌音乐手机”,与市场第*品牌步步高完全一致;国内某手机厂家跟进苹果Iphone,甚至连产品命都只差1个字母,以上2品牌的销售情况可想而知。 
    2、跟进定位需通俗易懂。第二品牌的差异化跟进定位需要有沟通力,通俗易懂。某品牌跟进铁皮类产品,希望成为铁皮类第二品牌,该品牌采取了递进式差异化的定位方式,定位为“海拔1280米的铁皮”,将海拔高度作为卖点。对于铁皮类消费者来说,生长于高山的铁皮代表着优质铁皮已是共识,因此消费者很容易就能接受“海拔1280的铁皮”的定位。 
    3、定位的目标市场需有足够潜力。某品牌希望在化妆品行业大展拳脚,产品定位为“常常出入酒吧的女大学生补妆产品”,该定位非常精确。但因过于精确,缩小了使用人群的范围,即使赢得该市场完全市场份额,也卖不了多少。因此第二品牌的定位不宜过于精确,不能将蛋糕人为划小。 
    4、大方承认自己就是第二品牌。很多后进品牌不甘心承认自己是第二品牌,但行业中已经有了公认的第*品牌,于是这些品牌称自己为领导品牌。领导品牌是1个模棱两可的定位,只要稍具规模的企业均可称自己为领导品牌,因此此类定位并没有在消费者心中占据有利位置。可行的方法是大方承认自己就是第二品牌,第二品牌好过领导品牌。   
    以上提出了成为老大的难处和成为第二的好处,并介绍了一些成为第二的方法。在很多行业,处于非领导地位的企业如果能调整思路,根据行业特点制定战略、战术,成为行业第二品牌,将有巨大的获利空间。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-3 9:31:53

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