药品营销*新理念：学会“概念”更好营销

添加日期：2011年6月10日 阅读：1001

    很多药物的培训幻灯片一般都习惯将该治疗领域或疾病的药物进行分类,然后将自身品种与之相对比,就是上述思维的常规性体现。别因为这种思路是人之常情,就对它视而不见,其实营销事本就看似“常识”。想要做好药品营销,概念很重要,想要消费者记住一个品牌,就必须要给产品起个响亮的名字。还要注重口碑宣传,产品才能持续在市场上销售。
    医药企业想要做好营销,还需要了解产品的特性,除了产品本身有的特性外,还需要加入一些概念,才能让产品更好地营销。建议从各品类、品牌的上市更迭,观念引导,去探求医生用药习惯的养成、变化,也能看出竞争品类和品牌的属性和优缺点,将其与医生的访谈结合起来看,形成一种独特的视角,发现机会,提炼概念。
    比如,药品营销在该细分品类中,是否形成了用药指南?是否形成了常规治疗组合?是否有了被区域甚至全国广泛认知和接纳的处方习惯?医生何以处方这些品类或品牌?他们是如何对品类及品牌定性认知的?结合自身的产品FAB,去探求是否有切入的概念点。
    在概念的提示中,先分析品类概念是什么。品类无代表性概念,就先抢占品类概念,并设计品牌概念,提前防备跟进,用以区隔;品类有代表性概念,形成了认知,就用开创性的品牌概念,与主要竞争对手去区隔。
    药品概念一旦确立后,在传播时,就要围绕这个主题,去展开你的逻辑,包括整个DA和培训幻灯片的论证体系、论据罗列等。贺普丁将概念确立为“抑制病毒复制”,这就是一种定位诉求。这种抢先定位绝不仅仅是对技术层面药物的类别界定,而是基于对竞品的定位是“转阴”。在技术层面,贺普丁固然是核苷类抗病毒药,但这是支撑点。
    主诉求可以根据不同时期做微调,但整体的定位说辞是一样的。还是拿贺普丁药品营销举例。2004-2006年,贺普丁的定位一直围绕“抑制病毒复制”展开,其广告语是“向乙肝进展喊停!”主创意为两只手摆出“停止”的手势。主题不变。学术概念,在内核上,一定是经得起推敲的。但在概念的命名上,在具体的表现形式上,可以用文学化的语言、艺术化的手段来表现。这就是所谓的“秀外慧中”,笔者更愿意将之比喻为“居里夫人要长成林志玲的外表”。
    从长远发展看,在与医生第*次接触时,就有明确的品牌概念,是相对安全的。这里要注意,并非新药就能独自开创品类,关键看医生是如何分类、如何认知的。在分类上,如何界定自己的品种很讲技巧,有时候主要考虑产品不同生命阶段中,所面对的竞争环境、*新进展或行业趋势。一个典型是,PPA事件发生后,面对康泰克的退市,众多产品都打出“不含PPA”的概念,就是因为当时的认知环境发生巨变,可迅速地通过有无PPA来确定品类概念。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-10 9:17:00

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