品牌持续扩张的五大关键因素

添加日期：2011年6月17日 阅读：771

    不管是如卡夫、雀巢那样的世界巨头,还是一个仅仅偏安一隅的区域企业,要想生存,扩张是永远的主题。但在实际操作中,没有一个企业的扩张是真正一帆风顺的,甚至如今麦郎等企业的扩张,长期陷入了裹足不前的境地。
    对此,近年受王老吉强势崛起的影响,许多营销界人士都把扩张的希望寄托在了如一个好的定位,一句响亮的诉求身上。李明利本人在经过对各类企业的实际考察和长期研究后认为,虽然定位、诉求等确实是企业品牌扩张的必要要素,但并不是充分的要素。
    在李明利本人看来,企业扩张必须地正确审视品牌扩张的五大要素,采用一加四模式,才能真正透过现象把握本质,*终消除目前品牌扩张中经常出现的三大困惑。
    品牌扩张的三大困惑
    首先从方圆的客户老刘说起。
    老刘是内蒙古一家市级农业品牌企业的老总。公司主要生产一种植物蛋白饮料。由于公司生产该产品的年头已经达到十余年,经过全体员工的努力,产品在当地数个区县都达到了接近垄断的市场占有率。可让老刘困惑的是,就是这样一款在当地让许多一线品牌闻风丧胆的产品,一旦离开本地,走入其他区域,同样的品牌,广告做了,促销上了,却始终无法上量,仅仅内蒙首府呼和浩特,这款产品就三进三出,说人不行换人,说经销商不专心换经销商,说没有广告配置增加资源配置,却始终找不到突破点。
    实际上,在市场中,像老刘这种无法走出根据地的品牌为数不少。但在方圆长期的跟踪观察中,另一种同样让企业家困惑的扩张是新项目的扩张。方圆的另一个客户是行业中的佼佼者,其中一款产品,基本已经实现了全国的扩张,完成了自身行业龙头地位的奠基。但一个企业不可能长期依靠一个项目生存发展。在二零零六年前后,经过细致的策划,公司新推出了产品,为了快速启动市场,公司实施的是借用旧有品牌资产的策略,并且请到了当时人气极旺的明星代言。本来,按照公司计划,准备在两年内实现新产品销售额20——30个亿的市场容量布局,但事与愿违,产品上市后,虽然借助强大的销售网络,公司产品也一直在销售,但总是不温不火,成为了温水青蛙。实在无助之余,公司老总找到了方圆。
    与上述两种情况相近的是,方圆遇到的另一种有扩张之惑的企业,既不是区域的扩张,也不是新项目的扩张,而是产品价值的扩张。按照经典营销理论,任何一个品牌只有实现高中低三个价值段产品合理的布局,品牌价值的边际效应才能*大化。但在实际操作中,许多企业都在和方圆诉苦,说品牌系统一旦固定很难有所改动,价值下行企业由于担心资产流失不大愿意,可要上行,虽然企业为此愿意改进生产工艺,完成视觉系统的更新,可消费者似乎并不买账。消费者一旦对某个品牌形成固有印象,其相对愿意付出的成本也就完成,很难再额外垫付新的成本去为新价值扩张埋单。
    从方圆数据库来看,以上三种不管是区域扩张还是新项目、价值扩张所形成的困惑,在企业品牌营销中非常普遍,不仅一些区域品牌会遇到,包括如上述今麦郎以及汇源乃至王老吉等一二线品牌都不同程度遇到了新项目、新价值等扩张中无法克服的障碍。
    面对这些障碍,从营销界来看,大多同行都会提出重新定位、新增项目等方法应对,对此,方圆觉得,其根本之道不在更新,重要的是面对实际情况,系统分析品牌扩张所需要的条件,然后对应才能找到自己的问题,*终解决问题。
    扩张必备的五大要素
    从方圆对近千例案例的成功失败经验教训中进行总结,认为,企业不管是横向还是纵向扩张,都必须涉及五大要素。具体来说,是消费者、销售模式、团队、产品和品牌。
    从消费者来说,其是市场生存发展之本,在买方市场时代,更在市场营销中占据核心地位。
    从一个整体消费者消费趋势分析,受我国市场多元环境的影响,各地消费者的消费喜好、消费习惯都不尽相同,更进一步说,在大致相同的消费喜好基础上,消费者也越来越显示出了个性化明显的迹象。拿食品来说,华龙面当日在扩张全国市场时,就根据各地消费者的不同消费喜好,从改进产品口味入手,依据消费个性原则,设计了不同的口味产品,以满足需求。
    所以,要实现品牌的扩张,企业了解所要扩张领域消费者的整体状况是基础环节,在这个基础上,只有把消费者按照现有消费、潜在消费,现有消费如何消除长期购买障碍,潜在消费如何实现消费引导等专业模块进行细致的分析,才能*终找到自身扩张的机会点,而这是品牌扩张的第*要素。
    其次,从销售模式来说,其与消费者的消费习惯紧密相连。不同的消费者有不同的消费渠道,不同的消费者有不同的购买细节和心理定位模式,只有根据消费者的既有状况,从实际出发,去配置组合自身的从渠道到促销、推广的合理模式,实现市场销售的零障碍,才能完成产品扩张路径与消费者需求的天衣无缝式吻合,从而使新扩张顺利。实际上,恰恰在这一点上,许多企业总是从惯性思维出发,一套销售模式通吃全国,*终造成了品牌与消费路径的错位和信息的不对称,错失了扩张的大好时机。
    第三、团队。不管消费者还是销售模式,*终一切以人为本。从企业团队来说,*重要的是解决质、量和管理三个问题。昔日他+她-突然窜红,但在全国扩张过程中,希冀以200人做2000人多的事,*终导致营销的失控。从具体销售来看,细节决定成败,团队有否良好的沟通,细致的细节把握能力都是决定扩张成败的根本。当然,在这一过程中,管理至关重要。一方面是对团队的管理决定了团队的战斗力,另一方面,团队对市场的管理也决定了品牌的竞争力。毫无疑问,一个良好的团队成就一个良好的市场。但在实际中,许多企业都在犯他+她-的错误,也有许多企业的团队都无法完成自身向心力的打造,无法实现对终端的良好把控,*终使企业的扩张之梦流于破产。
    第四、产品。从消费者消费流程看,产品是位于正中的位置。但实际上,并不是质量越好的产品就一定越畅销,按照营销经典理论看,真正畅销的产品往往是市场质量好的产品。市场质量好就意味着消费者不仅在消费一个品类,更消费的是一种心理,一种审美,一种情感。  大多企业在市场扩张时往往注重产品的基本质量,而忽视了产品的附加质量;还有一种情况,企业对于产品基本质量也没有根据不同的市场配置不同的组合,忽视了不同产品说肩负的不同功能,而这使产品的市场营销成为随机性太强的消费,从而为扩张埋下了太多不可预期的隐患。
    第五、品牌。从附加产品来看,似乎品牌是*好的附加产品,但观察企业实际所得,大多企业对品牌有种近乎病态的迷信,总觉得只要知名度大,品牌就无往而不利。
    实际上,首先从消费者来说,其对品牌的认知是附着在产品上的,一旦对某个产品与某个品牌形成了固有的不可分割的联系,对品牌的项目扩张、价值扩张受惯性思维限制,并不会起到关键的作用,甚至还会形成某种根深蒂固的障碍。因此,品牌真正能顺利实现扩张的根本原因是能从产品上升华出来,形成某种有代表性的独立系统,只有这样,品牌才能不受制于产品,并且为产品进行人群、价值等的扩张提供足够的支持。但真正能实现这种顺畅运营品牌的企业毕竟属于少数,大多企业无法把握品牌与产品、品类相联系、脱离的机会点,从而也就使品牌印象僵化,无法实现扩张预期。
    从根本上说,上述五要素并非做好某一项就可以实现扩张,在一定意义上,其是一个整体,只有实现五要素互相的支撑配合,*终才能实现有效的路径扩展。
    扩张的一加四模式路径
    具体来说,就是要有效运营品牌扩张一加四模式。
    一,特指人,只有企业的团队建设到位,有了人的因素的本质提升,才能*终完成资源的整合和运营的流畅。
    人的要素在品牌扩张运营中处在基础地位,不可缺失。但在现实中,方圆发现大多企业都在叫喊缺少人才,但到企业查看,却又发现企业里人总是很多,而且许多人都有自身独到的一面。所以,综合数据,方圆认为要解决人的问题,根本手段不是空降,不是抱怨,而是解决机制问题。许多企业只用人不养人,人才缺乏生长的土壤,对工作抱着得过且过的态度,积极性的不高*终导致了人才的潜藏。所以只有从情感、物质、制度等层面形成人才生长机制,让人通过公司的活动,通过公司的生长机制以及物质情感奖励惩罚等手段找到认同感和归宿感,能在公司制度的约束和激励下激发*大的潜力,人才的问题才能从根本上得到解决。
    但在有了相应的团队的基础上,要实现顺利扩张,还具体要把握定位、节奏、策略、和时机四个节点。
    首先说定位,定位系统虽然无法独自支撑企业的扩张运营,但从本质上由于其承载着企业的品牌特色和市场的消费鉴别,在实际市场运作也制约着诉求、目标消费群、推广、促销等具体措施的实施,因此,有牵一发而动全身的作用。王老吉就是因为一个成功的定位而实现了其区域的扩张,今麦郎同样因为一个定位制约了其项目的延展。
    但要创造一个好的定位,并非易事,其必须全面系统专业地分析扩张五要素中的各种具体细节,采用专业工具实行有效的提炼升华。在方圆的实践中,如上述对内蒙的企业,就是运用专业的工具,将定位从植物蛋白饮料转移为中性的环境饮料,完成品牌独立性的配置,*终实现了品牌的扩张。具体到方法上,方圆理论研究中心经过长期努力,也根据企业现状不同,运用数据学、营销学、消费学等多种理论先后开发了**定位、情感定位、档次定位、比附定位、文化定位等十六种方法,以帮助企业实现事半功倍快速成功建立定位系统,完成市场的扩张。
    其次的节点是节奏,企业的胜利某种意义上就是节奏的胜利。有些企业扩张时从根本上不明白节奏的意义,要不就是磨洋工,市场扩张一层不败,要不就是先烧三把火,不行就后撤,其实在方圆看来,节奏是一种蓄势的力。在扩张初期,不管前期市场五要素把握多么全面,不管定位怎样精准,产品质量怎样优势,但真正进入市场,并非如企业所想一定会一帆风顺。而是在实际运作中会出现各种各样的问题,所以就必须把握节奏,在还无法真正从实际操作意义上把握市场时宁肯慢一点,不断发现问题总结问题,一旦蓄势成功,就要迅速扩张。孙子兵法说:不动如山,动如雷震。从本质说的也是这个道理。康师傅、统一的饮料也不是一出市场就大获全胜,而是不断根据市场反馈调整产品、促销等品牌定位系统,然后随着市场不断成熟,才有节奏地迅速推向市场。
    要把握节奏,成功运用节奏,就必须明白策略的问题。从产品来说,有怎样组合的问题;从市场来说,有怎样推广的问题。方圆提出的产品一形象一利润一数量从根本是产品策略,提出的先根据地再解放大区再全国就是市场策略问题。策略问题的本质是根据实际情况对应实际方法,策略正确事半功倍,策略失误,就算是五要素全部到位,扩张也并非就会一帆风顺。
    当然,在市场扩张中,还有时机至关重要。并不是好的产品一定就适合全国推广,全国推广如上述,需要五个要素的齐备,需要定位、节奏、策略的整体完美布局,跟需要财力、物力、人员的齐头并进,那种把全国扩张当成把货简单发给定货者的做法是无法真正实现全国扩张的,因此,必须根据自身、产业、消费者等诸多情况,衡量自身是否有进一步区域、项目或者价值扩张的时机,这种时机是否成熟?成熟扩张,一切水到渠成;不成熟扩张,就是劳民伤财。
    因此,在李明利本人看来,企业扩张牵扯众多,系统异常复杂,企业必须能想尽一切办法,用专业的眼光,运用专业的方法,实行专业的操作,对五大系统要素进行细致分析,采用1+4模式进行有效实际操作,并不断反省、调整,只有这样,才能专业的人做专业的事,*终成功区域走向全国,项目做一个成一个,产品价值提升有效,进而消除目前品牌扩张中形成的普遍困惑,实现品牌营销的成功可持续扩张。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-17 17:30:08

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