解读新产品打开市场的诀窍与方法

添加日期：2011年6月25日 阅读：987

    一个新产品要如何打开市场,让消费者了解和认可?如何既能节约成本,又能达到产品的广告诉求?特别是对于农村市场,一个与产品功能貌似无关的品牌要如何抢占商机?今天,我们介绍一个真实的案例——
    一个由药水、棉签、量杯组成的治疗各种鼻炎的产品,要如何打入农村市场?为了节约广告成本,该产品采取了“DM”式平面广告。即直接印刷铜板纸的8K宣传折页做夹报,然后直接发放到每家每户。由于目前做夹报或发宣传单,都不会用铜板纸,而是黑白纸张,但该产品印刷的铜板纸都是经过设计后印刷的彩色广告,相比之下,比一般的夹报文案和宣传单在发放时的丢失率要小。这样算下来了,不单费用少了许多(一张铜板纸大概是0.1元/张,发放的时候请人也就是30-50元/天,大概可以发放1000张以上),效果也好很多。
    所有的产品在刚刚启动时,都不能只是靠广告,这样产品上量的时间会较漫长。因此,该治疗鼻炎的产品根据其特点,策划了一些免费赠送的活动来启动市场。但投资成本只有5000元,他们是怎样吸引消费者的呢?
    1.主题另类:正面DM的标题就是四个大字“寻人启示”,寻找鼻炎患者来免费试用。这样,消费者会因为好奇而记住这个活动,而鼻炎患者也会愿意继续看宣传单下面的内容。
    2.活动准备:DM宣传单必须派发到每家每户,DM文案折好并只露出正面标题,在合作专柜派发DM(消费者买完药后,随手把DM放入袋子),准备好彩虹门、桌子、凳子、音响、话筒、卫生纸、纸壳、数码照相机、X展架、宣传披肩,如有条件还可以在电视上打一些游字广告。
    3.统一培训:从产品知识到销售技巧,在活动前期时经过一个系统的培训,使活动期间所有宣传人员回答的内容全部统一。
    4.带动销售:试用只是吸引消费的第*步,*终目标是让患者直接购买,所以凡是在活动现场试用后的患者,只要凭宣传单就能获得“买3送1”的优惠,而4盒刚好是一个疗程。(该产品对于一般鼻炎患者来说,一个疗程便可有效。)
    5.主要费用预算:宣传单0.1元/张、发放1万张、彩虹门100元/天(包括字)、X展架40元/个、发放DM200元、活动人员工资500元(5~10人)/天、游字广告200元/天。
    后记
    该产品经过DM广告和销售活动,已经成功地在几个市场成功启动,单单活动当天,来试用的患者就超过几百人,试用后直接购买的患者有10%以上。这种以县市级市场启动,然后慢慢包围城市的广告策划打法,可谓是2007年营销的新法则。其投资低、见效快的特点,让代理商的风险小,赚的也多,这才是真正成功的广告策划。
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    好广告需要有创意的名字
    要达到好的广告效果,该产品必须有个简明易懂的名字,让消费者一看到这个名字便了解产品的功能。因此,这个治疗鼻炎的产品还没有打入市场前,某策划公司便给它起了个形象且容易记忆的名字——“B畅”。他们认为产品的名字必须紧紧围绕其功能,既然是治疗鼻炎的,其名字也*好与鼻子有关。得了鼻炎的人常是鼻塞、呼吸不顺畅,而治疗鼻炎的产品恰恰是让鼻子通畅,于是设计师把“鼻”字改成鼻子的样子,而用“B”代替“鼻”,这样读出来的发音是一样的,而且也让产品的功能更加直观和形象。“鼻”的图样后有个“畅”字,让人一下子联想到这是个让鼻子通畅的产品!同时,该产品还根据“拔毒、排湿、降酸”概念,在平面硬广告中突出介绍产品的治疗机理,并将其28天的治疗周期细分为拔毒、去湿、降酸和恢复期。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-25 15:35:26

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