实时化时代的营销格局（下）

添加日期：2011年6月25日 阅读：974

    互联网需求呈现地域化特点与差异
    不同区域的网民对网络的应用侧重有所不同,也造就了各类应用在不同区域的非均衡性发展。作为广告主、代理公司、网络平台等参与者,需要精准把握不同地域的特点,以对营销策略的制定进行指导。
    一线城市网民由于丰富的前沿信息的洗礼,心态更为开放,对互联网的应用*为深入和成熟。其习惯于通过网络掌控和驾驭生活、管理社交圈,以保持与朋友圈的联络,更好地展现个性。
    二线城市网民对网络的应用也比较成熟,由于生活压力相对较小,其保留了更多的线下社交方式,注重通过网络解决实际生活问题,同时,也看重网络带来的视野开拓等个人追求。三线城市网民更注重资讯、视野及便利性等现实性价值,其善于通过互联网了解外部世界、扩充知识面和事业,满足进取心的同时展现个性,完成自我定位。互联网的工具性价值在此区域体现得*为明显。
    对四线城市网民而言,网络显着弥补了现实世界娱乐消遣的局限,网络带给此区域网民被认可的满足感,其通过参与虚拟生活,实现与现实不同的“自我”。
    总体而言,一二线城市的网民偏向社区化和工具化的网络应用,其网络行为有更多自我实现的意味。这类人群对国内外前沿信息接触较多,注重精神层面的交流。针对这部分网民,营销时应利用网络*前沿的信息和话题植入品牌理念,提供高效、便捷、富有创意的信息服务,引入朋友圈共同关心的话题。
    三四线城市的互联网使用自成体系,更追求娱乐至上。网络为其提供了释放和消遣的空间,QQ群聊天、在线玩游戏是其*主要的网络行为。在消费观方面,这类人群更注重性价比,且乐于跟风。针对这部分网民进行营销推广时,应更侧重于娱乐类和SNS产品结合的方式,将品牌信息附加于个人网络使用体验之上。
    分散的需求因为互联网的普及而被整合,逐步增强的真实性和互动性,使现实生活加速融入网络,更推动网络在各线城市的信赖度得到大幅提升。网络融入生活的态势,以及网民对网络的深度依赖,为实时化时代的到来奏响了序曲。
    营销洞察——实时媒体环境下的“新触点数字营销”
    微博、无线、视频、SNS等2.0社会化媒体应用,引领了媒体的实时化发展趋势,也深刻地改变了消费者和企业所处的环境。对企业而言,营销也必然是借助实时媒体背景下的新触点进行营销,这无时无刻不在考量营销人的智慧。
    腾讯《虚拟世界真实信赖》“数字媒体白皮书”调研显示:1-4线城市网民对于微博的认知度几乎没有差别。微博已成为历***快覆盖亿级用户的媒体。另据CNNIC同期的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》也显示,截至2010年12月,国内网络视频用户规模达到2.84亿人。以微博、SNS、博客、视频等为代表的社会化媒体成为重要的舆情**媒体和新闻来源。据美通社报告显示:超过90%的中国记者认为来自于社交媒体上的新闻线索有一定价值,并有超过60%的记者曾通过社交媒体获取线索或采访对象。在2010年,全国50起热度*高的舆情事件,22%都是从微博**的。
    在腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生看来:“当互联网成为我们获取新闻的重要渠道,当媒体的信息更多地来自于UGC,当话语权被更广泛的大众掌握,当移动互联网普及,信息的获取随时随地,我们眼前的媒体环境,正在越来越走向Real-Time。”
    因此,无论是微博、视频、SNS还是无线,在2011年既是互联网经济的热点领域,也是在线营销业界聚焦的新触点。由微博、视频、SNS、无线等催生的新触点也被视为高效在线营销的“新大陆”,目前众多企业已纷纷开始尝试新触点的营销诱惑:微博营销、视频营销、泛关系链营销、APP应用植入营销、品牌公共主页等营销产品或方法论更是层出不穷。
    腾讯《虚拟世界真实信赖》“数字媒体白皮书”正是在实时(Real-Time)媒体背景下,针对广告主提出了有针对性的营销启示:作为广告主,与其自己发出内容,不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传播,塑造品牌形象,有效形成和强化差异化定位;广告主的鸡蛋不能再放在一个篮子里。营销中,一定要了解目标受众的网络触点与内容,整合与打通不同平台,充分对破碎化的触点与离散的用户眼球进行覆盖,才能更好地与消费者进行互动;关系链所带来的信任感是做口碑营销良好的土壤——品牌的好感度中加入了一层层关系链之间的信任,并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。也正是这种较为亲密的朋友、亲人关系,为品牌进行情感营销和精准营销提供了**通路。在营销中,广告主应该强弱关系链配合,在增加信任感的同时,增强传播半径与速度。
    腾讯引领实时化营销前瞻
    面对互联网行业的巨大变革,腾讯公司作为中国互联网行业的领军企业,在微博、视频、SNS、开放平台、无线等领域顺势推出新产品,实现了对中国1-4线城市网民的全面渗透,在新兴实时数字媒体趋势中巩固了**地位。腾讯通过对互联网实时媒体环境下的用户网络行为和心智的深刻洞察与把握,针对营销,提出了“新触点数字营销”的创新性概念和营销承载平台。
    目前腾讯微博持续发力,无线产品诸如无线SOSO、手机QQ、QQ浏览器等也在终端得到广泛应用,在视频领域也传闻即将启动独立域名,整合旗下QQLive,为用户提供优质视频服务,在SNS领域,凭借QQ空间、腾讯朋友平台,腾讯正在打造中国的“Facebook”。
    回首2008年的腾讯智慧峰会,腾讯提出了Open Your Mind-数字媒体时代的营销新思维,呼吁传统广告主打破传统的营销思维;2009年,腾讯智慧峰会在全球经济危机大背景下举办,探讨经济危机下的数字营销之道;2010年,在网民“亿时代”的背景下,腾讯指引数字营销发挥应有正能量。2011年,腾讯智慧借助“虚拟世界真实信赖”为题的“数字媒体白皮书”,洞悉心声,智领变革,研讨了在Real-Time媒体时代下企业的经营和数字营销之道,与行业、企业和媒体就微博、视频、无线等热门网络应用背后的价值洞察,以及如何全方位满足广告主的展示、互动、效果差异化需求等进行了深入研讨,这一系列举动表明,腾讯公司在实时媒体时代已经引领了“新触点数字营销”的前瞻,正在为在线营销产业界开拓规划出一条涉及大平台、多触点、高实效的在线数字营销新通路。
    实时化时代,基于真实需求的品牌传播优势在于可以运用各种创造性的网络沟通方式,更深入地挖掘消费者对产品的兴奋点,聚拢核心人群,通过创意性的内容营销和活动规划,有效连接广告主的销售需求和消费者的消费愿望。
    虚拟交流真实沟通
    网络发展迅猛,一切都在快速、实时变化中,众多广告代理和媒介机构都在深入研究,洞察网络时代的消费心理变迁。欧安派(OMP)媒介部副总经理沈茂华先生认为:营销需基于对消费者心理和行为的洞察,当下,消费者的需求已逐渐体现在网络层面。在OMP和腾讯合作的案例中,一直在整合运用QQ IM、腾讯微博、Q币、网页内容等不同手段,加强消费者粘度,由此提升其对产品和品牌的兴趣。在获得台湾金手指奖的斯柯达Fabia City案例中,QQ魔法表情和网络流行语表情包中植入晶锐车型,受到消费者欢迎。魔法表情使用次数达3869402次,QQ表情包下载24256次,显着增强了品牌宣传效果。
    营销者说
    在新事物不断涌现、复杂性不断增加的今天,营销者需要坚持什么?改变什么?又如何将虚拟与现实相连,有效提升品牌知名度和产品销量?
    约翰·奎尔奇:营销的变与不变
    约翰·奎尔奇 中欧国际工商学院国际管理学特聘教授,副院长兼教务长
    无论是什么样的营销环境,有一条真理依然并将永远适用,那就是:对客户的准确洞察是商业成功的基础。客户的价值。早在几十年前,彼得·德鲁克(Peter Ducker)就说过“商业的目的就是赢得并留住客户”。可以说,客户是商家的第*资产,是现金流的来源,是企业品牌和声誉的共同缔造者,因此营销者的主要任务之一就是不断开发新客户。
    客户洞察对于营销的价值。每周都会有新产品面市,但是真正决定这些新产品是否能给企业带来利润增长的关键,在于它们是否满足了客户需求。不管是戴尔还是沃尔玛,它们的成功都是基于对客户需求的洞察。
    三大支柱价值。基于对客户需求的洞察来给客户提供的主要价值,不外乎三类:功能价值——为消费者提供生活上的便利;经济价值——为消费者带来经济上的好处;心理价值——为消费者带来独特的心理体验。
    我们要明白,营销者并不是拿着一件东西来卖给消费者,而是洞察到他们遇到的难题,给他们一个解决方案。中国数字媒体市场正蓬勃增长,根据索福瑞、华通明略等机构的调查,5.3亿互联网用户中,80%的年轻用户将互联网作为首要娱乐平台,每周1700万独立用户使用QQ IM(世界第9位),腾讯泛关系链、IM工具和门户网站在三四线城市的渗透率超过60%。此外,中国社交媒体在每周平均时间、*重要的网络活动比例这两个指标上都已超过新闻和电子邮件。同时,移动服务如基于LBS的营销,以及云计算等正成为*新趋势。
    面对变化,首先,我们要持开放和乐于接受的态度;其次,要有灵活的应对策略,并在变化的环境中对方向进行不断修正;*后,*重要的一点,依然是聚焦你的客户:你的新产品或者新渠道准备如何解决消费者的问题、为他们增加价值?对客户的洞察是帮助你在所有计划中找到自己方向的指南针。
    刘曜:品牌应走精准传播之路
    刘曜腾 讯公司网络媒体产品部助理总经理
    基于网络的信息流通,若**于陌生人之间,其作用较为有限。如果在真实的关系链中传递,则更容易在受众的心智资源中占有一席之地,达成品牌影响力的大幅提升。以腾讯平台为例,数亿用户构建的泛关系链经过长期积累,使Real-Time的实现有了必要条件;整个平台的打通,则使信息的传递处于流畅、自如的状态,分享、沟通的便捷,使附加其中的品牌信息传递得更为顺畅。
    腾讯的价值之所以被用户和客户认可,主要在于平台的整体力量和泛关系链的综合作用。腾讯各产品的相互配合,产生了1+1>2的效果。QQ IM、QQ空间、腾讯视频、腾讯微博等多个平台的良好互动,使营销活动产生更大价值。对用户而言,腾讯平台的一站式冲浪提供了良好的使用体验;对客户而言,平台和泛关系链为品牌信息的传播提供了优质渠道。
    对广告主和代理公司而言,在实时变革的时代,应根据腾讯产品的发展趋势,依据用户投入到某个产品的时间和精力合理分配资源,是优化自身投入产出的重要一环。广告主在实施投放时,需要调整自身步伐,根据产品的发展形势和用户的需求,即时响应,做出*优选择。
    当下,Cookies等传统的个体识别信息被安全软件频繁清除;同时,4亿网民中很大比例的人群在网吧上网,传统的互联网营销渠道如何精准定向,已成为一个难题。腾讯基于中国互联网较为普遍的个人ID——QQ号,在泛关系链的基础上,使信息的传播更具目的性,使品牌的宣传效果得到优化。
    在共同的价值取向、兴趣爱好的作用下,关系驱动所产生的价值非常可观,泛关系链对信息传播速度和广度的影响,使其对信息本身的价值高低有决定性作用。
    在用户需求和客户需求的双重作用下,复制某个成功案例的可行性已大幅降低,但通过对营销方式的研判和应用,将会产生更为积极的作用。通过合理的营销方式,用户和客户的需求被网络相连接,*终达到共赢。
    实时化媒体时代中,新旧媒体角色的配合以及数字媒体在营销效果中所担任的角色,都是
    代理公司所需要面临的新难题,这种挑战下,代理公司应该如何突破?
    罗滕伯格:如何突破数字营销的困境
    兰德尔·罗滕伯格 美国互动广告局总裁兼**执行官
    在局外人看来,美国的数字广告行业正处在发展的黄金时期。根据IAB今年4月发布的《广告收入报告2010年版》,美国互动广告业的行业规模已经达到了260亿美元,成为美国第三大行业。
    但是,更多的研究却显示了潜在的危机:今天美国消费者花在互联网上的时间是全部媒介消费的30%,而却只有约13%的广告主营销预算投放在互联网。当消费者转移注意力的时候,广告主未能跟随,我们将这种落差称为“消费者追随危机”。
    这种危机来自于两方面的原因,第*即是衡量标准。品牌广告主有着很成熟的线下品牌打造历史和效果衡量标准,这些标准包括品牌认知度、品牌倾向性、购买意愿等等。而反观互动广告行业,现在流行的各种衡量标准,比如CPM、CPA,却更倾向于“直接回应”,我们将之称为“行为广告”,比起品牌建立,它更关注特定的行动和销量。在贝思/IAB2010年度《互联网品牌打造》报告中,品牌广告主们的营销目标前三位是品牌认知度、购买意愿、向人推荐的可能性,但是他们对互联网营销平台评价*高的却是展示广告和搜索——行为广告模式的代表性平台,也就是说,他们来到互联网仅仅寻求“行为广告”,而非他们*为看重的“品牌广告”;第二,在广告主的压力下,广告代理机构更关注媒介采购的经济效率,以*少的钱获得*多的采购量,而这和数字营销的趋势相背:数字营销的特长是如何实现定制化信息,但将媒介看做商品进行经济采购的模式却使得广告代理和媒体倾向于制作大众化广告和信息。
    这是否意味着网络媒体不能做品牌?
    正好相反。这里有着品牌营销的大好机会,但是首先我们需要一次互动广告机构的创意革命。一方面,我们需要把以“品牌建设”为目标和以“行为回应”为目标的两种广告模式结合起来,从而发展一种新的“品牌-行为”广告模式;另一方面,创意公司需要和营销者倾力合作,而且创意不再仅仅关乎文案和设计,而同样需要技术人员来激活和改造创意。我们要明白,让人们心跳加速和让他们点击同样重要。
    肖昆:数字新媒体独舞不如共舞
    肖昆 昌荣传播集团副总裁、昌荣互动总经理
    从整个媒体和广告行业的发展来看,数字媒体的发展是一个大势所趋,我们要做的,就是提前布局。
    传统客户对数字媒体其实有着强烈的需求,但因为新媒体在各方面和传统媒体存在不小的差异,因此他们需要有学习的过程。根据我们在传统媒体营销领域多年的实践,新媒体可以在诸多方面给传统媒体的营销方式提供帮助,但如何将新媒体的价值*大化发挥?我们认为正确的方式是将新媒体和传统媒体有机融合,比如覆盖群体上的融合,很多网民并不看电视,新旧联合就可以扩大覆盖人群规模;传播渠道上的融合,通过线上线下配合,以及社区、微博等各种手段的结合,优化广告传播效果。
    另外,广告公司应该通过一个整合策略,探讨新旧媒体*有效的组合方法,对*终的效果负责,而不仅仅是停留在一些媒体数据指标的评估上。
    实时化媒体所改变的,不仅仅是人们接受和传递信息的方式,更进一步影响的是企业整体
    的营销手段和策略。如何抓住媒体实时化变革带来的机遇,广告主现身说法。
    百多邦:平台关系链全面助力真实沟通
    徐新蕾 中美史克市场创新经理
    与消费者深层次的沟通与互动,对医药健康行业而言,曾经是一个美好但不现实的“梦”。但是社会化媒体的发展提供了“美梦成真”的机会。
    在2010年世界杯期间,百多邦和腾讯合作,一方面借助腾讯QQ客户端广泛发布活动信息;同时建立了以“不怕摔伤,踢得漂亮”为主题的世界杯互动社区,通过互动游戏让品牌和用户、用户和用户之间建立联系;网友参与活动后不仅可以得到积分,同时还可以通过邀请好友参与、转发活动视频获得积分——通过对各个层面关系链的挖掘和利用,*大化了活动效果,并借助这一契机有效地提升了消费者对百多邦品牌的认知度,这是医药企业在互联网新媒体营销上的一次大胆尝试。取得了非常好的成绩:根据活动前和活动后的销售比对,百多邦在营业额上有了将近一半的增长。
    腾讯平台的泛关系链对于整体活动的成功起了重要作用。另外,令我们印象深刻的是,腾讯不仅是用户数量非常大、平台覆盖很宽,而且对客户的后台支持也非常强大。以往我们和媒体接触时,常常得到的是几种套餐备选方案,供我们任择其一。但是腾讯不是简单地给出一个套餐,而是通过团队彼此间的交流,根据对我们整个项目的理解,以及我们对内容的要求,提供后台技术、人员上的支持,*后将内容的整体效果呈现出来。
    兰缪:数字化媒体带来革命性改变
    郝建 优品生活副总裁
    数字化媒体是未来,它能够给你带来很多激情和想像,它所带来的改变是革命性的,比如现在会员到达兰缪专卖店500米范围内后,就能收到我们推送的即时促销产品信息,这种实时化的营销方式在几年前是无法想像的。
    兰缪本身定位是多渠道营销的品牌,其中数字媒体或者说基于整个互联网的电子商务数字化的运营,是我们整个体系*核心的一部分,可以说没有数字媒体可能就没有我们生存的土壤。因此,我们的大部分广告预算是投放在数字化媒体上,包括网站展示广告、移动彩信等方式,但我们也在时尚杂志等传统媒体上有所投放。其实,我们并不在意是在新媒体投放多一点,还是更侧重传统媒体,而是追求组合起来的整体效果。现在很多广告主都会尝试建立数字模型,对于我们电子商务企业就建立关于转换率的数字模式,然后通过不断调整广告位置、投放比例等参数,来测试转换效果。
    对于品牌在数字营销上的差异化未来,我认为首先是品牌内涵核心点上的差异化,这个更多是品牌战略;另一方面,则是数字营销的不断深挖,比如就现在的季节来说,我希望能让东北的客户看到长袖衣服的广告,而同时海南客户看到的是夏季短袖服装广告。这需要品牌和媒体及时把握趋势,走在前面。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-25 15:58:27

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