四步摆脱价格战泥潭!

添加日期：2011年6月28日 阅读：862

    成本压力剧增,要不要涨价?
    4月1日,是某家电企业美丽公司第*季度的营销大会,公司各职能部门领导、各大区销售精英围坐在常务副总李总边上。每个人都眉头紧锁,会场气氛相当沉重。主会场横幅上写着“批评与自我批评,第*季度业绩检讨会”几个大字。
    原来,2011年的头一个季度,美丽公司业绩报表非常不乐观,销售额、市场份额、利润均持续下滑。公司董事长严董已经下了死命令,必须在第二季度扭转业绩颓势。这个会议,是1个检讨会,也是1个战略调整会。
    财务部周经理首先发言:“李总,我们自从去年3月份价格下降后,利润同比少了6000万,今年第*季度,更是只有1000万的利润。现在公司卖1台产品才赚60块钱。我们要不涨点价,下季度就没钱赚了!”
    采购部王经理立即接过话茬,“是啊李总,去年9月开始原材料价格大涨,光是磁铁就涨了20块。我们1台60元的利润,很难消化成本压力啊。我看下个月,宝钢的钢材他吗的还要涨啊!我建议公司将材料成本转嫁1下。”
    市场部赵经理眉头1皱,说道:“2位老哥,公司产品降价,那是为了夺取市场份额,是公司针对名格品牌的战略方针。这价格1下去,上来就很难了啊。之前夺取的市场份额,可能又回到友雀手上啊。”
    销售部的何经理大为赞同:“李总,这个价格下去了,涨是肯定涨不上去的,消费者不答应,经销商更加不答应啊。”
    南部大区的销售总监方总也很赞同,“李总,我们现在想涨价,那是肯定涨不起来了。不说经销商吧!现在名格公司的产品也已经降价了,我们涨,那不是失去价格优势了吗?我们本来产品力、品牌力就比不上人家。很难竞争啊!”。
    1天的会议,大家就围绕涨还是不涨上争论不休。总体来讲,销售部与市场部坚持继续挺下去,财务部和采购部则坚持要涨。在众人的各抒己见中,李总的思绪飘到了1年前的3月……
    为增加市场份额,陷入价格战泥潭。
    李总1年前得到老板严董事长信任,升任常务副总。回想彼时,账面上躺着2个亿的现金,又有严董事长的大力支持。严董在李总上任前开了句玩笑话:“老李啊,你只要明年把市场份额提到35个点,账面上的2亿元,随便你花!”。
    于是,李总在销售部、市场部的配合下,发动了针对行业领导品牌名格的价格战。要说这次的价格战完全是一时意气,新官上任三把火,那也太小瞧李总了。价格战,本就是行业跟随品牌的惯用手法,当时李总合计过,之所以决定降价,是因为几方面考虑:
    首先,美丽公司的产品利润也足够支持降价。
    其次,通过压减不必要的成本,可以为产品降价腾出一定的空间。
    再次,行业处于迅速成长阶段,未来,谁能把总额做大,谁就能获得成本优势和市场份额优势,谁就能笑傲江湖。严董事长的战略也是支持先把量做上去。
    第四,名格在产品力和品牌力上均强于美丽,如果没有价格优势,美丽很难获得突破性业绩。降价也是被逼无奈。
    于是,2010年3月,1场轰轰烈烈的价格战开始了!李总全面压缩管理成本、降低采购价格,使得产品出厂均价下降了200元,零售价下降了近800元。销售精英、经销商1片欢腾!皆曰:“严董英明!李总神武!”。
    然而,降价并没有换来预期的效果。随着前2个月经销商的热情1过,到6月份,公司订单只比降价前增加了百分之1左右。全年下来,业绩增长也不过3个点。随着年中材料成本的上涨,公司全年利润同比少了6000万。
    更为严峻的是,受国际钢铁市场和中国稀土出口的限制影响,美丽公司的主要材料钢铁和磁铁价格还将大幅上涨。而主要竞品被迫加入价格战,也将零售价格下调。美丽公司要想保住先前降价换来的优势,就必须再度降价。美丽公司面临成本和竞品价格下降的两大压力,陷入泥潭不能自拔。照这么搞下去,明年亏损看样子也是很难避免了。
    严董事长1看财务报表,脸都黑了,心想我当时说账面上的2个亿随便花,那不过是玩笑话,况且,你老李也没把份额做到35个点啊。
    老板1发飙,大家日子都不好过。在第*季度营销会议上,李总召集大家,务必要先检讨,再思考,再调整。于是有了文章开头描写的那1幕。
    虚心学习,向价格杀手请教
    会议开到晚上9点,依然没拿出个方针。晚上回到家里,李总想起自己读MBA时的老朋友老杨。老杨是某全国知名快消品企业的营销总监,这个企业喜欢打价格战,那是出了名的。老杨在业界享有“价格杀手”的美誉。他推出的每个新品,必然以价格战开始,而且都大获成功。李总始终觉得,公司发动价格战没有错,那么是不是执行的方针错了呢?既然老杨号称“价格杀手”,何不向他讨教讨教?
    接到李总的电话后,老杨倒是很热情。听过李总对宣康的描述后,老杨微微1笑,说道:“老李啊,不是兄弟吹牛啊。你们这个行业要打价格战,要是我去操刀,那是小菜1碟啊。你们这个行业太不成熟了,空间太大了。随便怎么玩儿,也可以把份额提起来啊!”
    老杨的话有点过分,不过想想他平时就这个脾气,况且如果真能解决掉眼前的问题,未必不是好事,便说道:“老杨啊,你就别吹了,快点想个法子吧!”
    老杨说:“好办啊!”。接下来,老杨侃侃而谈,将他那套全国闻名的价格屠杀法,依据宣康企业的实际情况,说道开来。
    “第*步,你先发个请求给名格,2公司联合涨价!”
    “名格是行业第*品牌,坐享利润,肯定不希望价格战打起来,他们企业是上市企业,对利润的要求更高。你发个请求给对方董事长,双方以原材料涨价的名义,联合涨价。只要他们价格涨了,你们跟着涨,经销商和消费者也只能认了!,如果他们不肯涨,大家都维持现状,不降价!。”
    李总说:“这个不难,只要我们不再降价,对方应该不会再降价。但是这样1来,我们岂不是又回到原始地步?怎么提高市场份额啊?”
    “老李啊,不是我说你。你们行业价格空间大,有价格战空间,人家名格肯定也有空间啊。你开打,人家肯定也开打啊。打价格战,你要有个前提,1是你把成本压缩到对方已经完全没有空间的地步,才开战啊!比如,我们饮料行业,我卖2.4了,别人再低下去就没利润了;第二是你要能消化掉可能上涨的成本压力,要为成本上涨留一定空间。你们采购部没少抱怨吧?”。
    李总道:“那是自然啊,采购部天天抱怨原材料涨价啊!他妈的1个磁铁涨了20块,不知道这帮鸟人拿了多少回扣啊!”
    依据你们企业的情况,想通过简单地降低产品价格来实现份额提升,不太可能。”
    第二步:零售价格涨回去,但渠道价格不变。
    “李总啊,价格战的关键,要做到3个层面,首先是渠道要接受、要有利可图;其次是能降低消费者购买成本,消费者愿意接受;再次是不要激怒竞品。
    “在你们行业,除了名格有品牌号召力,消费者会主动求购,其它品牌都是靠经销商来推。你把零售价格也降下去了,虽然本意是降低消费者购买成本,但是经销商利润也降低了,经销商不愿意推。这是降价不成功的首因。
    名格品牌采用的是专卖经营策略,它有专有渠道销售产品,和你们公司的渠道没有竞争关系。你们将渠道价格降低,对它的渠道并无多大影响,也不会侵蚀它的渠道。但是你们把零售价格降低,则是激怒了对方,形成了正面的竞争。这是降价不成功的第二个原因。
    你们这次降价不成功的关键就在于不该降低零售价格。零售价格降低,风险极大!企业今后的回旋余地也小,价格降下去了很难再提升,你看方便面现在提价2毛钱都引起全国关注。万一你们原材料涨个20块,利润就完蛋了!1年就白辛苦了。而渠道价格下去了要再提上来,经过与经销商沟通是完全可能的。”
    第三步:淘汰低价产品的三个办法。
    “老杨啊,刚刚你也说,价格降下去了,就很难上来了!我们去年刚刚降价,要涨。消费者不买账啊!”
    “李总,有几个方法你可以借鉴1下。能一定程度上让消费者接受涨价。
    第*个方法是改变包装,比如容量增加百分之10,则零售价格上涨一定幅度就情有可原了。这1招在快消品领域用的比较多。但是对于你们耐用品来讲有点换汤不换药。你们可以改变产品的外型。例如以前用塑料外框,工艺是喷漆的,现在可以用烤漆。这和改包装是1个道理。
    第二个方法是增加产品的配置,为产品增加卖点。这1招在家电、汽车、电子等行业用的比较普遍,很适合你们。电视机增加个USP接口,价格涨50块那都算是小幅度。你们完全可以再产品上加个MP3功能。当然,成本和利润的关系需要理清。可不能涨了价格不赚钱。
    第三个方法是淘汰低价产品,开发新品。价格下去了,无论如何在市场上都有一定的不良影响。要想从根本上解决,方法就是彻底淘汰低价产品,开发新产品补充。你公司以前的低价产品叫天全系列,你就升级成天意系列。”
    李总听完老杨的话,心中已有了主意,琢磨着明天就让市场部根据企业的实际情况,想个方案将产品零售价格涨回去。可是转眼1想,有点不对劲。于是问老杨:“老杨啊,我降价的目的是提高份额。现在价格涨回去了。既定的通过价格战夺取份额的目标就实现不了啊。”
    老杨微微一笑,说道:“别急啊老李!我是建议你把零售价格涨回去,又没让你不打价格战。”
    第四步,变相价格战,夺取市场份额。
    老李接着说道:“价格战的本质是为了让消费者产生购买。而降低零售价格只是方法之一。
    你看,服装、百货行业每天都在上演激烈的价格战,但是它们的挂牌价(零售价)从来没有降过。服装、百货行业的价格战是在折扣的幅度上做文章,而不在零售价格做文章。它们比的是谁的折扣低,而不是谁的零售价格低。
    再看,饮料、啤酒行业每天都在打价格战。康师傅绿茶在终端的零售价格还是3块,但是通过“再来1瓶“,它把价格实际降到2元左右;雪花啤酒在浙江市场通过“再来1瓶”,将2元1瓶的价格降低到1元左右。这2个行业的降价方式有2个共同点:1是以促销的形式降价;而是随时可以涨回原价,回旋余地大。如果遭遇成本和利润压力,又或是战略目标达成,它们可以马上取消促销活动。
    因此,我建议你以变相降价的形式来进行价格战,刺激消费者购买。你可以大搞促销,多送赠品;也可以花大价钱进行传播公关,提高品牌关注;也可以花钱买渠道………总之,方式是多种多样的。以李总下面精兵强将的能力,只要思路理顺了。其它不就好办了吗?”
    第二天的美丽公司季度会议召开的特别顺利,李总在会议上吩咐了3件事情。第*,请董事会发联合涨价请求给名格公司;第二件,请开发部着手进行配置提升和新品升级工作;第三,请营销中心拟定促销方案。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-28 15:23:56

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