民营医院如何做好自我营销

添加日期：2011年8月13日 阅读：956

    有心之士会感觉到:自大众媒体出现之后,行销的主流观念即从早期的制造导向,到八十年代的竞争导向,再到21世纪的消费者导向。
    时至今日,从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变,更是成为众多学者、业内菁英*致力研究的话题,即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心,从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。
    从现实的视角来看,追求高速发展的各级医院,在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在顾客终身价值的管理,**医院与服务的生命线已成为21世纪面临的紧迫任务。
    君不见短短几年,许多民营医院和诊所折乾沉沙,一撅不振,消失了往日的威风和辉煌,这其中,知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差,但是,仍旧有个别品牌医院奠定其在消费者心目中的地位,扩展了市场的份额,经久而不衰。为什么?以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器!事实上,用医院理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明智医院在宣传中营销策略的优选。
    几年前,一些民营医院天价医疗费事件频频受到媒体曝光。事件发生后,我不清楚这些医院具体会采取什么策略,什么方式来挽救恶劣影响带来的社会置疑以及患者信任缺失形成的对医院戒备心理,但有一点,面临市场残酷竞争,医院品牌和医患关系蒙上了阴影已是不争的事实。
    现在,随着医院的机制改变和体制转型,更多的医院开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划,而一改以往注重内功忽略营销的做法。
    随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医院投资热。以前,由于机制呆板、体制僵化、部门臃肿、服务欠缺等带来的众多弊病已严重制约着医院的进一步发展。走在城市繁华地段,常会看到众多医院形象广告出现在户外醒目位置,这其中尤以民营医院为主,从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系,注重信任和理解在双方沟通中的情感效应,以及人文关怀所体现的多元价值文化,无不表露这样一种信息,面对社会主义市场经济,只有在变革中求活,在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看,众多医院如何准确定位,塑造品牌,提升形象,已成为战略层面上如何结合医院实际,整合优势资源,根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。
    不是吗,当前一些医院,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,医院营销,作为特定的组织形式,如何让患者的需求得到充分的满足,如何使服务理念进一步细分,并*终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。
    在现阶段,任何一家医院,如果没有市场意识,缺乏营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源。因此,有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和聚焦眼球的传播,我觉得这是一个可喜的现象。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院和服务形象,树立品牌,营造医院良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者心智空间,离开营销是万万不行的。
    随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是*和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。
    营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就医院营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求,及时的为他们提供满意的服务,已成为医院在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。
    在经济转型时期,医院也时刻面临着竞争压力,对患者需求缺乏应变,在业务上没有人性化的设计,往往会在市场的风云变幻中被动挨打,着名品牌营销**于斐指出,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,同样面对日益严峻的市场竞争,某家着名医院的领头人这样感慨道:“赢得市场须先赢得消费者的心,在以消费为导向的今天,我们再不能停留在传统的营销策略中,而乐不思蜀,应有所突破,寻找新的长期发展之路。”同样,美国科特勒营销集团总裁科特勒说:“创造并留住顾客是相辅相成的,创造靠新技术、新工艺、新创意,留住靠质量、靠服务,而销售就是沟通桥梁。因此,我们所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕 、Uncertainty 不可靠 、 Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费群,**医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。
    知己知彼,百战百胜。无论什么行业,每家医院每天都有顾客流失;而对于医院来说,挖掘新的顾客所花费的成本要比留住老顾客的成本要高出3-4倍。有家医院常客部负责人告诉笔者,医院常客部对消费者的调查访问是重复性、全面性,常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性行业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体,了解到患者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的服务渠道、活动方式和广告等,分析出消费心理,为医院常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。医院明白,在花费各种心思找来新顾客的同时,更应加强对不断流失的老顾客的情感维系。
    由此可见,在提供优质产品的同时,向消费者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点;注重研究患者的服务需求,及时地为患者提供满意的服务,成为医院在风起云涌的行业立于不败之地的重要手段。
    随着医疗改革的一步步进行,医疗机构之间的竞争愈演愈烈,尤其是民营医院,如何抓住时机不断提升自己的品牌形象,并以此为发展契机,对医院的未来进行重新规划定位,树立良好的医院口碑,及时向社会公众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识,越来越显得尤为重要。
    萌芽产生于20世纪80年代的民营医院,在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态,2001年9月中国正式开放医疗市场后,民营医院才开始真正得到大规模的发展。据统计,我国现有各级各类医疗机构30多万家,其中非公有制医疗机构13万多家,有一定规模的民营医院大约有1500多家。
    据统计,在全国各级民营医疗机构总数量已占绝大多数的情况下,其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%,入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%,在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中,民营医院仅占不到3%。   
    如此强大的数据反差,真切地说明了民营医院发展的现状是多么艰难,而隐藏在这一数据后面的,就是民营医院发展机制不灵活、策划不灵活、缺乏品牌意识的事实。
    这也充分说明,民营医院如果还不注重自己的品牌建设,仅仅停留在打打广告的策划手段之上,那么,民营医院所要面对的必然是寿终正寝,被市场无情的淘汰。
    众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!
    民营医院服务实战经验,就民营医院品牌诊断、定位及传播提供全程的策划服务,进而积累了一笔宝贵的“实战”财富,为打造现代化、先进性、专业化的民营医院标准奠定厚重的基础,无论是从医院如何提升质量形象、服务形象、精神风貌等品牌方面来取悦于患者,还是从民营医院在区域市场竞争中整合优势资源,占据有利的市场位置,来保证医院的可持续发展,蓝哥智洋机构都具有丰富的策划能力。
    比如说:民营医院如果没有一定的美誉度,那么**不要盲目扩大知名度。在美誉度不高的情况下,知名度越高,可能存在着越大的市场风险。譬如江苏苏南xx市医院,由于自身管理的原因,频繁产生医疗事故或医疗纠纷,导致知名度提高但美誉度同时受损。
    由此看来,美誉度是品牌建设重中之重,必须建立在大部分看病患者的满意度就是“硬道理”的原则上行事。医院应立足实际慎重对待医疗安全、质量、价格、医疗服务品质等重要环节,全面提高医疗技术质量和服务质量,真正为医院美誉度的提高打牢基础,迎合患者的看病心态。
    一定程度上,顾客选择医院主要考虑的是医生的服务态度及专业水准,因此,改善医生的服务态度,提高服务品质,加强医院品牌建设是必然的选择。好的民营医院文化和品牌氛围对增强从业人员的凝聚力,进而全面提高服务品质,无疑对推动医院品牌建设具有重要战略意义。
    水能载舟,亦能覆舟,在枪林弹雨的医疗市场中,只有踏踏实实把好服务质量关,为患者精耕细作好每一项服务,业绩提升将不再只是一个神话。其实,也可以这么说,在市场面前人人平等,就看我们是否有识别机会的慧眼和善于思考的头脑。
    根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~**以上,这方面,山东省胶东镇某卫生院的做法十分有代表性。他们充分整合现有资源,挖掘现有潜力,以医患双方互利双赢为宗旨,从单纯“以治疗为本”转型到“以病人为主”上来,比如,“同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动,就对同行有很大启发。另外,他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将对病人的关心延伸到院外,从而在全院营造了“关爱关心病人,全心全意为病人服务”的氛围,有效的改善了医患关系,使病人满意率直线上升。这方面同样的还有如南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准,即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪)简称“5S。”
    自推广以来,同样得到了患者的普遍好评。在日常生活中,我们会发现,患者在医院就医过程中是被动消费,一切都在医生引导下进行,由于医疗体制的弊端,*终使患者成为体制矛盾的承受者。如果看病难、看病贵问题得不到解决,医患之间缺乏有效的沟通,那么医院就会在患者心中渐渐失去诚信和神圣感。
    记得哈佛大学迈克尔·波特教授有这样一句话,企业要想获得竞争优势,就必须为客户提供*优质的产品和*贴心的服务。
    要想做到这一点,企业就必须对客户进行充分的分析,找出他们真正的需求,并加以满足,这样才会博得客户的好感和忠诚。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的患者需求和价值持续为患者寻找并创造新的价值,视患者为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-13 18:22:24

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