文化营销之“赢”销模式

添加日期：2011年8月13日 阅读：1151

    近年来,文化营销日益成为新热点,不仅在新兴的文化产业出现炙手可热的电影营销、动漫营销,在传统产业也涌现了“文化+科技”、动漫品牌授权等创新模式。文化与营销结合,能量巨大,大放异彩,其本质在于营销借文化之影响力,短期内迅速提高市场对产品的关注度,长期内不断升华品牌的品位和内涵。
    文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种有效营销方式,至少有三个背景催生了文化营销。
    第*,产品同质化竞争的加剧。科技整体水平的提高一定程度上消除了技术壁垒,仅凭技术来维持品牌的差异性越来越困难,而唯有靠文化才能为品牌注入难以模仿的深刻内涵。譬如,联想的乐Pad在技术上与苹果iPad不相上下,但苹果拥有时尚炫酷的品牌文化,这一点联想很难学到。
    第二,消费需求的升级。物质的丰富推动着人们的需求从生理升级到心理,再升级到精神层面,而营销也相应地从产品、服务营销发展为体验营销,再发展到文化营销。如今的消费者越来越讲究消费的文化内涵,衣食住行均要求品位和格调。
    第三,文化传播力度加大。拜互联网所赐,一些小范围、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成为全社会关注的文化现象,从而具有了一定的商业价值。譬如,网络红人“犀利哥”的意外走红使其成为近年来一大流行文化热点,甚至还引起英、日、韩等海外媒体关注。后来一家服装公司以“犀利哥”作为注册商标,一面市便受到热议。文化的商业价值已获得广泛共识,在一个越来越理智消费的时代,文化营销正发挥着其独特的渗透性和长远的影响力。
    文化营销的创意模式 文化营销与传统营销有一个很大的区别:传统营销以产品或服务的功能利益为诉求点,而文化营销以品牌所蕴涵的文化内涵作为诉求。为什么一个品牌会蕴涵这些文化?或者说,哪些文化可以融入品牌当中?这涉及文化营销的创意模式问题,本质上,也是文化进入品牌的路径问题。文化原本独立于企业或品牌而存在,文化的影响力也已存在,因此文化营销创意的关键在于如何借用文化之势来加大产品的吸引力。根据所借之文化类型,可将文化营销创意模式分为传统文化和流行文化两类。
    1.基于传统文化的创意模式。传统文化创意模式的关键是找到适合产品或品牌的传统文化,将二者联系起来。传统文化是一个国家或地区历史悠久、根深蒂固的价值理念和集体行为模式,本身就具有强大的能量。一旦产品或品牌融入了传统文化,人们对传统文化的认同感将会转移到品牌上面,从而品牌具备与生俱来的市场接受度。传统文化的范畴非常广泛,大到国家形象、民族特征,小到民俗风情、特色物品。很多品牌与国家的民族性文化相关联,如可口可乐、麦当劳、万宝路、好莱坞等品牌代表的是美国自由文化,LV、香奈儿、迪奥、爱马仕、卡地亚、拉菲等品牌代表的是法国的尊贵文化,这些品牌在来源国的光环下充满了文化气息。 很多艺术作品在创作时通过融入地方特色文化元素来贴近当地市场需求,如《功夫熊猫2》当中大量采用了太极、舞狮、皮影戏、担担面等中国元素,让中国观众备感亲切。长期历史积淀下的民俗文化(如福、和、礼、吉等)渗透在百姓生活的各个角落,因此以民俗文化作为营销诉求点容易拉近与消费者的距离。越是民族的,越是世界的。很多特有的经典文化已上升为一种国家文化符号,对于异国市场而言吸引力巨大。比如,青花瓷、中国功夫、脸谱、兵马俑等典型的中国传统文化符号,一经运用就会使得产品呈现浓郁的中国文化气息。如今在国外,不仅一些影视作品大量沿用中国文化元素,就连一些奢侈品企业也频频从中国元素当中获得设计灵感,如法国爱马仕设计了取材于中国汉代拓片图案的“天堂之马”限量版丝巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑车……
    2.基于流行文化的创意模式。如果说传统文化有深度,那么流行文化就有广度。虽然流行往往意味着短暂,但若能及时把握各个时代的流行,将为流行的内涵添上永恒的注脚。可以说,当今社会*不乏的就是流行,“你方唱罢我登场”,各类流行此起彼伏。流行意味着热点,在文化营销当中,抓住流行文化,也就抓住了市场的引爆点。特别是在互联网时代,流行文化的传播速度和广度得以大幅提升,更增添其商业价值。 以古汉字“囧”的流行为例,这个原本没几个人认识的古汉字读音与“窘”完全相同,而字形则正好与人“窘”的时候的表情相像,非常适合网络表情,因此从2008年开始在网络上火暴一时。在大量网民运用“囧”字表达自己的无奈时,这个字也像病毒一样迅速传播开来,产生了一股强劲的流行风。很多精明的商家意识到这一点,开始围绕“囧”字来设计产品和策划营销。比如,一直在追求品牌年轻化的李宁公司,专门开发了一款李宁囧鞋,鞋的侧面印满了各种囧的表情头像和文字。该鞋一推向市场便被抢购一空,屡屡卖断。而英特尔也搭上“囧”风,上线英特尔破囧网站,推出了上班族代表张小盒与网络红人小胖遭遇各种囧境的搞笑视频,此外还推出博客话剧《破囧英雄6+1》,以突显英特尔科技破囧之能。音乐、绘画、电影、动漫等等艺术形式往往具有很强的流行性,倚靠这些艺术作品的流行来推广自身品牌,常常会取得“四两拨千斤”的效果。
    文化营销的传播模式 文化营销传播形式多样,如广告、赞助、事件营销等,但其目的都是将文化附着于品牌之上,从而增加品牌的文化内涵。因此,从本质上讲,文化营销传播就是利用文化的影响力来触动消费者内心的精神世界,以达到推广品牌的目的。根据文化对品牌推广的促进作用不同,可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。
    1.以文化为核心的传播模式。这种模式将文化作为品牌传播战略之核心,所有的传播都以建立品牌的文化核心为目的。在这一模式下,消费者选择品牌的根本原因是认同品牌的文化内涵。一些以价值观为诉求点的产品类别往往会采用这种文化营销传播模式,如烟酒行业的品牌传播通常都以诉求人生哲理和生活态度为主,是典型的文化核心模式。在白酒品牌中,金六福酒一直以“福文化”为诉求点,舍得酒显示了“大舍则大得”的宽阔胸襟,小糊涂仙酒则以郑板桥的“难得糊涂”四字真言来彰显一种处世态度;在烟草业,芙蓉王讲述着“天地人和”的传统文化精髓,五叶神崇尚“闯”的精神,红河展示了“万牛奔腾”的气势和雄风。文化核心模式的成功关键在于品牌持之以恒地宣扬特定的文化理念,而所策划的传播活动也必须紧紧围绕核心文化来展开。
    2.以文化为担保的传播模式。在有些品牌中,文化并非作为品牌之核心来吸引消费者,而是作为品牌的担保来对品牌的核心价值提供支持。这些文化往往与品牌核心价值密切相关。有了这些文化的支撑,人们更容易感受这些品牌的独特魅力。比如,高端矿泉水昆仑山,从命名到水源都在强调海拔6000米的昆仑山,纯洁、巍峨而神秘的昆仑雪山文化为该矿泉水提供了品质担保,但雪山文化本身并不是该矿泉水的核心价值点,其核心价值点是该矿泉水富含微量元素和矿物质。又如,借着《大长今》的火暴播出,来自韩国的乐扣乐扣保鲜盒走进了千家万户的中国人家庭,《大长今》当中的韩国传统烹饪文化让人对乐扣乐扣另眼相看,一登陆中国市场便大受欢迎,这也体现了文化对品牌起到的担保作用。
    3.以文化为促销的传播模式。大量的品牌以流行文化产品作为品牌的促销传播手段。文化在这些品牌传播当中充当了战术性、短期性的促销角色。在这些文化产品影响下,一些原本普通的产品吸引了更多的眼球。不仅如此,还可能将这些文化形象的内涵转移到新的产品上面。一些卡通形象的品牌授权是这一模式的集中体现。比如,《喜羊羊与灰太狼》的成功捧红了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星,这些形象被广东原创动力公司成功授权给儿童服饰、文具用品、食品行业、儿童日化、家居用品、图书发行等多个行业使用后,大大促进了原有产品的销路。又如,《功夫熊猫2》席卷中国影院,形形色色的“功夫熊猫”品牌授权商品闪亮登场,美特斯邦威的熊猫服装、好丽友的熊猫派派福食品、维达的熊猫纸巾等本土产品大受国人青睐,而快餐巨头麦当劳也搭上熊猫的顺风车,除在广告当中利用来功夫熊猫来激情推广*新套餐外,还在全国各终端上演“中国功Food”主题同乐会,并向购买开心乐园套餐的小朋友赠送功夫熊猫玩具。正所谓“大树底下好乘凉”,这些做法都明显说明文化对品牌所起的促销作用。
    文化营销的赢利模式 为产品营造文化氛围并不是文化营销的初衷,如何借文化来赢利,才是判断文化营销模式成败的关键。从根本上说,这涉及如何对业务进行收费的问题。目前实施文化营销模式的企业有文化企业(以文化为主导业务,如主题乐园)和传统企业(以非文化为主导业务,如服装公司)。这两类企业的业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利。将业务类型和收费方式组合起来,可以发现有四种文化营销赢利模式。
    1.开发模式。开发模式适合文化企业,指通过对文化及其衍生产品的收费来获得赢利。这一模式的具体做法是:先通过创意与传播做大做强文化品牌,然后向各类相关产业的企业出租品牌使用权。赢利点来自文化产品的销售和品牌授权费。迪斯尼是这一模式的典范,从其赢利思路来看,首先是迪斯尼的动画节目以电影、电视、录像带、出版物等形式在全球发行,依靠版权获得赢利,同时也捧红了各大动画形象品牌;之后,在全球各地创办迪斯尼乐园,进入旅游、酒店业,进一步将迪斯尼旗下的各位动画明星(如米老鼠、唐老鸭、史迪仔、白雪公主)置于其中,吸引大量游客游玩;*后是迪斯尼品牌和形象大规模的商品授权、促销授权和连锁授权,全球3000多家企业获得迪斯尼授权。这一轮又一轮的开发使得迪斯尼实现了多点赢利和持续成长。由此可知,一个成功的文化品牌是开发模式赢利的关键,而后续衍生产品的有序推出与管理又保证了品牌的持续发展。
    2.媒体模式。这种赢利模式就像媒体一样,先通过极低价格甚至免费的方式来推出有趣的文化产品,以便快速吸引大量受众,然后将所获得的市场关注点作为战略资源向广告主或者被授权方收费。这种模式适合以文化为业务主导的公司,如门户网站、社交网站、游戏网站等互联网企业都是典型代表。当前*受推崇的社交网站Facebook就是一例,这家为人们提供网络免费交友平台的网站发展异常迅猛,从2004年至今已吸引全球注册会员超5.5亿人,且每天有50%的活跃会员登录。巨大的市场潜力为Facebook带来了巨额的广告费和虚拟商品赢利,据市场调查公司eMarketer的报告,2011年Facebook的广告收入将达到21.9亿美元。全球火暴的手机小游戏《愤怒的小鸟》用“免费下载”的模式打开市场,目前已拥有超过2亿次的下载量,各类衍生品销售也超过5000万英镑。媒体模式要求公司具有一定的实力,能够通过“烧钱”来支撑起前期的免费或低价战略,而缩短“烧钱”时间的关键还在于该文化产品本身的创意设计能否迅速吸引人气。
    3.溢价模式。溢价模式是指一些非文化企业通过将文化融入到传统产品当中,凭借文化的魅力而使产品获得高额利润的赢利思路。这种模式以马斯洛需要层次为基础,抓住了人们对文化的精神需求,通过增添精神价值来提高品牌的总体消费价值,*终实现溢价。溢价模式的关键在于能够找到对目标市场有强大吸引力的文化形态,以及将该文化形态与传统产品建立关联。回力鞋畅销欧洲市场就是一例,2005年,经过法国人派特斯?巴斯坦的一番营销,在地摊上廉价到12元一双的回力鞋,重命名为“勇士”(warrior)后,到国外竟然卖上50多欧元(合500元人民币)。不仅如此,勇士的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈,就连***的时尚杂志《ELLE》法国版也对它进行专题报道。该品牌系列的命名大多来自中国功夫,如“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等。回力鞋在欧洲的火暴充分说明了中国传统文化对海外市场有巨大吸引力,具有溢价的潜质。也就是说,溢价的奥秘就在于文化所带来的附加值。比如,星巴克溢价的基础是其品质好咖啡文化,麦当劳溢价的基础是其快乐文化,哈根达斯溢价的基础是其浪漫文化(其广告语为“爱她,就请她吃哈根达斯”)。
    4.服务模式。很多传统行业本身与文化的联系并不紧密,但也将文化作为一种额外的服务项目或是促销方式来维系客户关系,塑造品牌形象。这种模式称为“服务模式”,其中文化活动并非其赢利之关键,而只是作为企业提供给消费者的一种福利。服务模式充分利用了消费者对文化的价值需求,提高了消费者的满意度。深圳移动推出的全球通演出季即为一例。为回馈全球通VIP客户,深圳移动于2003年开始每年推出演出季活动,邀请VIP客户免费欣赏。该演出季囊括电影、话剧、演唱会、音乐剧等各种艺术形式,品位高雅,受到深圳各界赞誉,目前已成为“深圳十大文化盛事”之一以及“深圳市经典文化名片”。以文化作为一种服务来赠予VIP客户,不仅容易维持与VIP客户的关系,而且有助于增加原有产品或服务的艺术品位,促进品牌形象升级。
    从以上各种文化营销的模式来看,要想创造出文化“赢”销效应,必须首先创造出文化艺术精品,以此为纽带来建立品牌与消费者的关系。因此,作为一个成功的文化营销者,首先必须对文化市场需求有充分地了解,对传统文化有深刻的理解,对流行文化有敏锐的把握,通过文化借力来实现营销升级。 
    文化营销的创意模式分为传统文化和流行文化,传统文化有深度,流行文化有广度。虽然流行往往意味着短暂,但若能及时把握各个时代的流行,将为流行的内涵添上永恒的注脚。 根据文化对品牌推广的促进作用不同,可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。
    无论是文化企业还是传统企业,其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利,共有四种文化营销赢利模式可供选择:开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-13 18:25:55

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