中国营销十八怪之三：名字雷人处处败

添加日期：2011年8月23日 阅读：1195

    老祖宗的教诲
    “不怕生坏命,就怕取坏名”。这是老祖宗用几千年时间总结出来的规律,也是老祖宗留给我们的宝贵财富。在老祖宗眼中,名字不仅是一种称呼、一个符号,它更代表着生命的意义,代表着对下一代一生的希望与寄托,甚至,名字的好坏会决定人生的方向。如果老祖宗还健在,多数是会揪住我们的耳朵,特别是中国商人的耳朵来聆训:你们是怎么搞的,连个名字都取不好?
    取名是营销中*普遍也是*基础的工作,给产品取名,其效果并不像做广告那么显而易见,那么来得直接,当然更没有促销那样的短时间见效。在中国的商人圈子里,多数不重视给产品取名,很多人是脑袋一拍,几个词一拼,一个商品名就诞生了,通常情况下,拍脑袋拼出来的这几个词,不是在承担毫无意义的奢侈,就是拼出的词汇成了不祥的声音,于是,取名变成了营销灾难,中国很多商品的命运,*终因为“不是生坏命,而是取坏名”走向消沉。
    商品取名的四大误区
    名字定胜败,这其中有什么科学道理吗?答案其实在消费者那里。中国文字*大的特点就是象与形,几乎每一个字都可以让人产生独特的联想:名字不好,消费者由文字而产生的联想就不好,因此对产品也就不会有正面评价,这样一来,你的产品就不会好卖;名字不好,消费者对它就不会感兴趣,也就不会去给予更多关注,产品借助名字的传播自然是事倍功半。
    永远不要低估产品名称的价值,否则你就会输得很惨。由于对名字的作用认识不足,加之缺乏专业指导,中国商人在给产品取名的时候,往往简单、随意,其中存在着四大误区:
    误区之一:产品胡乱延伸
    国人做企业,*喜欢、*拿手的就是品牌延伸。在中国商人们的意识中,产品延伸是多快好省做企业、快速致富奔小康的*佳途径。产品延伸的好处有很多:第*,可以充分运用品牌的影响力;第二,可以节约广告成本;第三,消费者容易接受;第四,可以充分利用渠道与终端,增加边际收益。于是,在中国市场上我们可以看到这样一种现象:“名子是个筐,什么产品都往里面装”,稍有点名气的品牌,不是多子就是多孙,想一想,五粮液和茅台的帽子戴到了多少个产品头上?
    当然,五粮液和茅台的帽子戴在头上,多少还有点靠谱,毕竟名头大,可以带来更明显的效果。可有一类产品的延伸,那是八杆子都打不着的,有点让人看不懂。比如新希望的刘永好先生,曾经打着灯笼火把寻找第二主业,在兼并了多个区域强势乳业品牌后,刘先生来了个华丽转身——把乳业作为新希望的第二极,为了整合各地诸候,刘先生推出了一个全国性乳业品牌,而且给了它一个响亮的名字——“新希望”,其初衷,大抵是希望借助已经在全国饲料界声名显赫的“新希望”这一名号,迅速赢得市场份额。尽管“新希望”这个名字妇孺皆知,但作为乳品名却不是一个好名字,因为它违背了营销的基本法则:取名是一场头脑争战!“新希望”作为饲料行业的泰斗级品牌,他们的营销太成功了,已经在消费者头脑中获得了第二语义——猪饲料!想一想,将“新希望”这个名字硬生生安到乳业头上,它能承担得起“猪饲料”这个词的负面含义吗?作为消费者,当你手中拿着一杯牛奶,却不由自主地联想到猪饲料,你会去喝、你敢去喝吗?
    应该说,当刘先生把他的乳制品命名为新希望的时候,其实就已经输了——输在了起跑线上。尽管刘先生富可敌国,几乎什么都不缺,可是寄予厚望的第二主业,至今好象还是没有多大起色。
    误区之二:喜欢傍大款
    “傍大款,走捷径”,这是具有中国特色的市场行为,乃着名企业家冯伦先生所主张的成功之道。因为傍大款可以产生一箭三雕的效果:首先,可以狐假虎威,借用大款的影响力来吸引消费者的眼球;其二,以似曾相识误导消费者,并使之产生错觉——该产品系出名门,以求能在竞争中脱颖而出;其三,利用消费者的粗心来攫取利益,使其在麻痹大意之下,错把李鬼当李逵。于是,我们从此便生活在一个似曾相识的世界里,金利来出名,于是就冒出个孪生兄弟——银利来;相宜本草成功了,一夜之间她就多了很多姐妹——相依本草、香怡本草、可宜本草……
    中国的商人们什么都好,就是记性不太好,他们忘了似曾相识的结果是无可奈何花落去!消费者喜欢简单,在消费者的认知世界里,某一类产品只有一个特定的钩子,而这个钩子只与有特点的品牌相连接,太多似曾相识的东西,让他们无法做出选择,于是就尊重简单法则,只选择*先进入自己心智中的那个。于是,傍大款的结果,在多数情况下不过是为真正的大款们做了反面教材而己,此时,消费者的反应不过是:哦,这个产品还真有点象某个大牌啊!傍大款有一个很绝的案例,说的是有那么一位仁兄,做了个快餐品牌,并美其名曰——麦肯姆,这位仁兄想要表达的,也许是这样一种意思:俺是麦当劳与肯德基的妈,俺比他们俩都厉害!如今,两个女儿依旧青春靓丽,而这个希望自己更厉害的妈,却已经不知死到哪里去了。
    误区之三:为了蒙人生造词
    在中国的商人中,有的也知道名字背后所潜藏的营销原理,不过,这些人似乎在追“名”逐利的同时又有点矫枉过正,他们往往是为了能够获得一个响亮的名字,而去追求语不**死不休,求新、求怪,并因此创造出了很多“生造词”,比如第五季!很多营销人对这些新造词进行过解释,认为这是为了树立新概念,并通过让新造词获得第二语义的方式拓展空白市场。一个成功的品牌,似乎都能给一个词语以附加第二语义,比如茅台,其代表的是“中国第*官酒”,这第二语义就被人们演绎成了“国酒”。
    道理好象是这样,市场实践却并不支持这些营销人,因为他们犯了一个基本错误——由内向外看。营销*基本的原则,是要把握消费者的需求,而要把握消费者的需求,需要的是由外向内看,需要站在消费者的立场上去看问题。
    认知心理学告诉我们——人是凭感觉进行认知的,所有重要的东西都是建立在记忆基础之上的,人们只能接受那些早已理解的事物及其相关信息。尽管在大多数营销人看来,可以凭借营销的手段来创造需求,哪怕是只有一个糟糕的名字,都可以通过改变消费者的大脑来创造需求,或者可以通过创造第二语义的方式来塑造品牌!但这些营销人所忽略的一点是,人的大脑是拒绝被改变的,如果没有足够的利益,消费者也不会用太多的心理步骤去建立一个新观念。一个毫无意义的名字,只有在全新品类中占据了第*的位置,而且你还必须要有足够的资金去进行打造,毕竟这是一个漫长而复杂的过程,而且很容易落得“为她人做嫁衣裳”的结局,资金实力不雄厚者没有必要去冒这个险,想一想第五季是什么结果吧!
    误区之四:曲里拐弯装洋相
    中国的商人们硬是怪,他们很多都喜欢扮老外,在给产品取名的时候似乎也不例外。“超美肌”这个名字给你的是什么印象?感觉是不是一个日本品牌?其实,这是一个地地道道的中国货!当然这如果只是一个单一案例,根本就不能说明任何问题,如果是一个普遍现象,就值得研究。而类似“超美肌”这样的产品,在中国已经成为了一种现象。
    中国商人不仅妄自菲薄,而且还有点崇洋媚外,给产品起名的时候不是哈日就是哈韩,不是模欧就是仿美,反正是一说到国货就底气不足,一提及国产品牌就内心稀松。
    商人做事,离不开利益二字!在中国商人们集体“装洋相”的背后,同样是因为利益在牵动着每个人的神经,他们之所以这样做,第*是可以给自己的产品带来高品质的错觉,第二是在形式上表现得很国际化,第三是利用信息不对称可以随意误导消费者,第四点,也是*重要的一点,那就是一旦产品扮出了“洋相”,就可以卖高价、挣大钱。但这种做法的不可取之处在于,消费者的眼睛是雪亮的,容不得半粒沙子,一旦他们发现自己被欺骗,就会毫不犹豫地离开你,想一想以前的“欧典”地板,再看一看现在的“达芬奇”家居,他们无疑是敲给人们的警钟,正在扮“假洋鬼子”和想装洋相的人,都有必要三思而行。
    商品取名法则
    名字就是财富,这在拥有好名字的商品身上体现得更为突出。可是如何给产品取一个有吸引力和销售力的好名字,这本身不仅是一个技术,而且堪称是一个***的难题。好名字难取,往往是在想尽千方百计之后取了一个自认为不错的名字,结果却已经被竞争对手捷足先登!
    现在取个好名字有多困难?从资源角度来讲,两个字的名字已经几近枯竭,三个字的也已经十分有限,而四个字的名字则显得有点复杂,五个字的名字消费者基本上就记不住了。众所周知,汉语中的常用词汇只有3000多个,而以白酒行业为例,生产企业有30000多家,注册品牌有近十万个,在商品命名这方面,要想取个好名字,几乎已经到了山穷水尽的地步。
    事实上,并不是所有好名字都被竞争对手用了,只要运用正确的方法,找到令人印象深刻的名字其实还是可以做到的。作为一个实战营销人,结合自身的实战体会和学习心得,笔者认为,要取一个好名字,其实有以下法则可以借鉴:
    1、简单法则:名字必须简单。因为人的大脑拒绝复杂,人们对复杂的东西越来越不感冒,而取名的第*法则,是用*简的文字准确表达出产品的内涵。类似于“东风雪铁龙”、“萨拉毕加索”这样的名字,不仅复杂,而且还让人看不懂,更难让人记住。这不仅是在浪费资源,更是一种营销犯罪,注定它的命运不会太好。
    2、动听法则:名字要好看好记,还必须好听。名字被说出来的机会要远多于被看到的机会,一个好听的名字,便于记忆更易于传播。好听的名字发音不能困难,要悦耳动听,更要与品牌内涵相融、相扶和相生!比如飘柔,听起来不仅悦耳动听,更让人产生头发又飘又顺的感觉。
    3、好记法则:取一个好名字的目的是便于记忆。一个再美的名字,如果不便于记忆,也便谈不上是好名字。如果企业给自己的产品取了一个象绕口令一样既难写又难念的名字,其结果可想而知。
    4、联想法则:好名字必须能带来与产品卖点相一致的联想。想一想,雪碧之所以能战胜七喜,除了雪碧比七喜定位更精确外,还在于它有一个总会让人联想到清凉清爽、与卖点完美匹配的名字!恩威因为已经让人们形成了“外阴用品”这一联想,相信恩威感冒药没有几个人敢吃!
    5、明确法则:取名必须有明确的含义,要容易区别,而且不能有负面含义。很多产品的取名没有任何意义,要花费大量资源才能告诉消费者产品是什么,反而极大地浪费了资源。
    6、合适性:名字不在于审美意义的好与坏,而在于其是否适合于某个品类,五粮液是一个伟大的商标,但用于汽车芯片之上,却未必能找到*好的出路——这一点,事实已经予以证明。
    市场致胜从取名开始
    名字是营销战略的起点,好名字自己会说话,它可以让产品在竞争中脱颖而出;好名字更能吸引消费者的关注,以确定产品在消费者心中的位置(定位)——产品在消费者心智中的地位是*强大的竞争力,可以防止竞争对手挤进你的市场。
    因此,市场制胜必须从取名开始抓起。
    取名法则看起来简单,但所谓知易行难,其解决之道在哪里?管理学大师德鲁克告诉我们“不在于知而在于行”,**的办法,是要多花点时间去实践!实践!再实践!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-23 17:57:57

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