保健品策划：如何发掘新概念营销

添加日期：2011年9月22日 阅读：812

    一个成功的保健品往往都有一个成功的概念支持,比如脑白金的“脑白金体学说”,排毒养颜胶囊的“排毒理论”,赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。在同质化的市场上,概念是差异化的重要手段,它能创造记忆点,使得传播更有效,它能区隔市场,屏蔽竞争。总之,概念是保健品整个策划的灵魂,必须予以特别重视。但是,是不是有一个独特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果仅仅停留在概念的表面,就只能是昙花一现,比如清肺,其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的,之所以还是难逃昙花一现的命运,关键就在于仅仅停留在概念的表面上。
    一:找准症状切入点
    说保健品是卖概念不如说是卖症状,症状才是保健品概念的根基所在,没有症状,概念肯定行之不远,尤其在中国目前的消费环境下,消费者其实比厂家还急功近利,恨不得吃下去马上就见效,虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系,但这是所有保健品厂家必须面对的,不容回避。
    保健品不象其它消费品,产品是整个市场策略的基础和前提,消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的,只要有了症状的支持,保健品的概念才不致于成为无源之水,清肺的产品就是犯了这个错误,无源之水总有流干的时候。但是,对保健品真正有用的症状,不是消费者能够感觉到的症状,而是消费者所真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误,找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状,花大力气去诉求,结果吃力不讨好,白花花的银子出去了,市场却连个响声也没有,比如亚健康,清血脂等,选择这样的目标做靶子就好象用几十万几百万美元的导弹去打几美元的一顶帐篷,看上去轰轰烈烈,其实没有什么战果。
    当然,随着市场的发展,消费者认知水平会提高,原来不被注意的症状也许会引起消费者的担心,但这是将来的事情,尤其当厂家规模普遍偏小的时候,教育市场的风险更大。所以,不要好高鹜远,找到消费者真正担心的症状才是正路。有人可能要说,有的产品它就很难找出明显的症状,更何况找出让消费者担心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或远或近的亲缘关系,都能跟他们攀上亲戚,关键是你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚,没有那么多现成的,都是要靠攀。
    找对了消费者担心症状,还必须进行恰当好处的恐吓,其实,这里的恐吓跟广告中的树敌原则是一个意思,要让消费者对你的产品留有深刻的印象,必须为你的产品树立一个有价值的敌人,而你的产品专门对付这个敌人。如果说前面的一切只是画了一条龙,那*后的恐吓就是点睛之笔了。点准这一笔,龙才能呼风唤雨。
    二:用科学**的学说把产品的症状和效果链接起来,提供理论支点
    症状要与效果挂上钩,让人信服,离不开具有说服力的理论说辞支持,没有比较好的理论支持这个链条,症状和效果这两个轮子就会各行其是,有劲没法往一处使。只有在理论这个支点上,症状和效果才能互相推动,推动市场前进。
    三:找准消费者的心理盲点,用科普引导使消费者对使用效果有真切的感受
    随着保健品各种营销方法为越来越多的人掌握,结果是每一种方法的效果都开始递减,而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力,在这种情况下,找准消费者的心理盲点就尤为重要了,就像在战场上,找到敌人火力的盲区,突破敌人的防线就比较容易了。
    但是,找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线,找到消费者的心理盲点只是一个开始,还必须用有适当的方法才能*终突破。因为这*多只能吸引消费者**使用,要留住消费者继续使用,还必须要让消费者对产品的效果有明显的感受,他可以借助某些帮助或者自己就可以观察的到。对于保健品来说,科普是引导消费者认知并感受到产品效果的*好方法,因为大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少,不用科普的方法,几乎没有多少人能明白,要他们买不明不白的产品,肯定不能长久。不加以引导,消费者初期的新鲜劲和热情一过,市场失去支撑的基础,肯定不会长久,*终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。事实上,很多这种让人欲罢不能的市场就是由这个原因造成的,症状明确,消费者也担心,也找准了消费者的心理盲点,但就是吃了保健品跟没吃没有多大区别(至少消费的感觉是这样),尤其在消费者也是急功近利的年代,他们没有多少耐心等待,必须马上见到效果。如果产品本身就是显效的,那比较好办,只要有适当的引导就可以,比如润肠通便类,减肥类,壮阳类产品。如果是隐效长效,就必须注意引导的技巧。比如脑白金,就煞费苦心的创造出效果循环理论,运用美国**的研究结论,用浅显易懂的科普方法告诉消费者,脑白金的效果表现遵循“改善—调整—再改善—再调整”的模式,非常明确的指出,消费者服用2—7日效果比较明显,而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显,但三个月后就会有意想不到的惊喜,这符合长里,让人感觉到很可信,增强了消费者的信心,鼓励他们坚持服用。试想,如果不做这个引导,任由消费者自由发挥,估计就没有后面的成功。
    引导不能随心所欲的引导,而是要用科普的手段引导,要用科学原理或事实引导,而且必须是科普的,消费者都能读懂,不能是满篇术语,消费者云里雾里,不知所云,引导的目的也就实现不了。
    所以,高效是一方面,高明的科普引导是更重要的另一个方面。
    四:说服有力,提防对手跟进
    理论说辞除了敛接症状和效果,担当说服消费者的重任外,还必须为自己提供概念壁垒保护。树立概念壁垒,可以有效保护自己的市场,阻止对手跟风拦截,打击对手,增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护,很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。
    当然,有的产品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒,这时就必须利用好概念带来的契机,把这种优势转化到自己擅长的其它方面来,重新确立竞争壁垒。比如商务通,由于先入为主,他把产品名称注册成自己的商标,其它的竞争对手就没法用这个名称,在技术等方面相对商务通的优势不是特别大的时候,几乎没有办法竞争。再比如脑白金,用这样的名称既提升了产品档次,又避免陷入泛褪黑素的重围中,有效的建立了自己的竞争壁垒,使得自己的竞争对手只有假货。但可采则不同,没有及时把产品概念优势转化竞争壁垒,让许多竞争对手纷纷跟进,尤其在关键时刻,跟代理商的合作又出了问题,等到调整的差不多了,市场环境早就不是原来那个样子了,竞争对手已经成长起来了,尤其由于和代理商的矛盾,致使许多地方连续几个月断货更是对自己造成了不利影响,在很多地方,竞争对手已经与其旗鼓相当,使得可采很被动,只能以折扣买赠来维持市场。再比如肠清茶,虽然找到了清宿便这个独特的概念,一炮走红,但由于没有树立概念壁垒,也没有及时把这种优势转化到别的方面,同样的产品,同样的广告,同样的诉求,使其在各地面临对手的围攻胶缠,前景不容乐观。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-22 15:38:35

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