产前整体策划，品牌理性延伸！

添加日期：2012年3月23日 阅读：1130

　　保健品品牌延伸面临这么多限制，同时又有那么多“前车之鉴”,难道真就“一筹莫展”了吗？其实不然，失败一定有原因，成功一定有办法！
　　品牌延伸本身是企业品牌营销管理中的重要一环，如同打造一个新品牌，或者开辟一个新市场一样，需要在延伸前对市场、企业和品牌自身、消费者需求和认知、竞品情况等，进行全面深入的调研分析，再做出准确的延伸判断，换句话说，就是要认真做好产前策划，实施品牌理性延伸！以下几点思考和分析，希望对大家有所帮助：
　　1、企业品牌为背书，各产品采用多品牌或主副品牌策略针对某些品牌已经在消费者心智中形成某种功能定式，再将原有品牌进行强行延伸就非常不合适，不仅不会对新品起到多少帮助，甚至可能对原有品牌产生不良影响，特别是功能性极强的产品，就更加不适合延伸，如将补血产品品牌延伸到补肾壮阳产品上，*后的结果不言而喻，这时可以考虑将企业品牌作为背书，产品则采用多品牌或主副品牌策略。
　　康富来在这方面就做得非常成功，因旗下的脑轻松、血尔、赛天仙等功能相差很大，就采用了多品牌策略，企业品牌“康富来”则作为强大品牌背书，各子品牌均获得成功；上海交大昂立前期推出的子品牌，均以昂立为品牌命名，如昂立1号、昂立多邦、昂立心邦等，而在近年进军功能食品领域时，则采用了“昂立-纯正”复合品牌，“昂立”退居企业品牌背书位置，“纯正”则承担产品宣传的主要作用，如昂立纯正燕窝等。
　　2、功能性品牌不宜延伸，营养滋补品则影响较小功能性品牌因为在前期的宣传推广中，将功能与品牌进行了整合传播，因此在消费者心中已经形成了定势，如果再将品牌延伸到其它功能性产品上，消费者肯定很难认同；营养滋补品因其功能性较弱，而产地、原料、工艺等则更受消费者关注，所以进行品牌延伸时影响较小，多数还能为整体品牌打造添油加劲，如安利旗下纽崔莱等多个子品牌，康富来洋参含片、冰糖燕窝和虫草乌鸡精，朗力福蛋白粉、高钙粉、燕窝等，采用品牌延伸策略，都取得了成功。
　　3、品牌延伸时要考虑产品关联性和品牌调性品牌再大再强，如果不顾产品的相关性和品牌调性，强行进行延伸，遭遇失败也是同样不可避免的。白兰氏从鸡精延伸到燕窝，消费者可以接受，但如果再延伸到孩子长高产品，估计任何人都不会购买。其它品类也一样，海尔可以从冰箱、洗衣机延伸到空调、彩电，甚至电脑，但当其延伸到生物制药时，市场就给了其当头一棒，可见品牌延伸时必须考虑到产品的关联性。
　　此外，品牌调性也是需要认真考虑的，派克钢笔在高端钢笔市场上位居前列，但将触角延伸到低端市场后，马上吃到苦头，不仅无法分得一杯羹，反而将高端市场上的份额让出不少。
　　4、品牌延伸要符合消费者的心理认同金利来在男性市场所向披靡，但一延伸到女性市场，立刻遭遇惨败；荣昌肛泰占据痔疮药市场半壁江山，但延伸到口腔用药时，试想有哪个消费者敢于试吃。所以品牌延伸一定要符合消费者的心理，达到情感认同，才可能取得成功。我们都知道沙市日化做洗衣粉时非常成功，但开始做矿泉水后，大家怎么都会觉得水里面会有股洗衣粉的味道。
　　要确保品牌延伸取得成功，不应该由企业自己拍脑袋决定，*好能先进行市场调研，让消费者来决定，这样的延伸成功系数肯定要高出不少。
　　5、产品品牌需先上升到企业品牌，然后再进行延伸产品品牌，特别是那些极具个性化的品牌不适合延伸，因为在消费者心里已经产生了先入为主的印象，但企业品牌却适合进行相关性延伸。如果产品品牌大而企业品牌弱的话，可以考虑先将产品品牌上升到企业品牌（可采用同品牌），然后加大宣传企业品牌，使得企业品牌知名度和美誉度迅速提升，之后再将企业品牌进行延伸，成功的把握性则非常大。
　　昂立、金日、康富来等企业品牌非常强大的企业，其多次采用品牌延伸策略，将企业品牌延伸到新品上（以营养滋补品为主），均收益颇丰。
　　6、大品牌适宜向受众面窄或创造出来的新市场、新产品上延伸企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌延伸的成败，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略*频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品。统一集团甚至把统一品牌延伸到蓄电池，统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所了解，故不会对统一方便面、饮料的销售带来不良影响，同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是个大企业，对蓄电池的投资肯定不是小打小闹，足以保证配备优秀的人力资源、先进的技术和精良的设备，品质**是有保证的。
　　中国保健品业*善于制造新概念、创造新市场，这么多年来的洗肠、补钙、排毒等市场，均是各家企业创造并做大的，因此我们在创造出新市场后可以考虑用原有的大品牌进行延伸（竞品暂时没有），这样消费者接受起来更快，市场开发的风险也较小。
　　友情提醒：品牌延伸仅仅是企业进行品牌营销管理中的一种战略实施手段，而代替不了企业的整体战略规划，品牌的战略布局、新产品的准确定位、提升产品和品牌差异、制造满足消费者需求的好产品，才是解决中国保健品行业不断向前发展的真正路径！
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-3-23 17:21:17

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