创新包装策划的差异化策略

添加日期：2011年4月28日 阅读：960

    随着国家药品法规的不断完善,行业监管力度不断加强,同时产品同质化程度越来越高,市场竞争越来越白热化,如何提升企业及品牌核心竞争力,成为企业*关注的话题。     
    伴随着成本上涨与药价下调的压力,面临医改新政带来的机遇与风险,企业在规模与利润上的不协调,以及发展“瓶颈”日益凸显,经营压力越来越大,许多企业都开始在寻找突破口,但一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。   
    换包装的两难     
    有位设计师曾经抱怨:“公司领导一点都不重视设计,从没让我们参加产品策略营销会议,平时只把我们当美工使用。”的确,现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售,却忽略设计环节。很多企业拿到一个新的药品文号,先不考虑如何规划产品包装形象,而是随意设计就匆忙上市,或干脆交由印刷厂免费设计,而后上市销售。     
    随着企业产品线的延伸,品种不断丰富,当琳琅满目的产品包装摆放在一起时,他们才恍然意识到:产品包装五花八门,不成体系,没有核心元素,很难判定它们出自一家企业,更何况消费者。销售员无奈,因产品多而杂乱,有时在终端自己都不认识自家产品;经销商抱怨产品包装设计简单,材质粗糙,不显档次,价格空间遭遇不断打压,销售也遇到了极大阻力。     
    事实上,多数企业现阶段也面临两难选择:不换包装吧,自己也觉得不显档次;换吧,又担心影响既有销量(新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程),特别是一些销量趋于稳定的产品,是否更改包装难以抉择。    
    产品包装真有那么重要吗?我们都知道买椟还珠的故事,买珠人确有点荒唐可笑,但一个问题值得思考:为什么会有椟比珠珍贵的认识错位?虽然此事主观上是买者知识欠缺所致,但客观肯定是因为椟的包装设计精巧、材质好,或图案装饰精美绝伦,不然买者怎会爱不释手?    
    包装的价值在哪里    包装是产品的外衣,是体现产品价值不可缺少的组成部分,充当着企业与消费者沟通的桥梁。随着生活水平的不断提高,人们对美的追求也越来越高,过去的包装理念及包装制品已经远远不能满足人们的审美需求,美观、个性化的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计不仅仅是包装产品,吸引消费者选购,更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。     
    过去,企业不在包装设计上下大功夫,产品也可以打开市场,那是因为竞争环境有利,产品短缺,供不应求,可今非昔比,如果仍然沿用以前的观念,不重视规划产品包装形象设计,损失将不可估量。     我们可以算一笔帐,企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少?广告营销效果是否如预想般美好?如果我们重视包装设计,把细节做到位,让每个包装都成为一个*直观的广告,当一个制药企业年销售1000万盒药品时,就意味着有1000万名消费者直接接触到该企业的广告,这是一个相当可观的数字,我们为什么不把握机会,让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢?      
    关键在差异化     
    包装是产品的外衣、是门面,是品牌的直接信息载体,是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计,也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。    
    同样的药品,包装设计不同,给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者选药,产品若无广告支持,想要在几十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出,包装形象差异化显得非常关键。在花费相等的前提下,优秀的包装更能给人以物超所值之感。   
    差异化包装几乎是所有企业追求的目标,如何体现差异化则要看品牌策略如何定位,充分考虑并结合企业的品牌核心元素,让包装尽可能地表达产品的差异化内涵。     
    古汉养生精因产品配方源自西汉马王堆《养生方》,包装形象要尽显皇家风范,设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调,上部以波浪型图案体现马王堆造型,以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点,中间是隶书体的药品名称字样,图、字、印相映成趣,包装总体神秘感强,体现了千年古方的皇家风范,大幅提升了产品档次。同时,通过对传统元素的真实表达,产品理念的现代演绎,*大限度地体现了产品差异化。     
    珍稀渭以单品运作策略进行创作,抓住胃病“三分治、七分养”的特点,创造性地提出“治胃养胃,六日短疗程”的概念,为珍稀渭提升系统产品力,从产品概念入手,提出“珍稀渭里有珍珠,治胃养胃珍惜胃”的核心诉求,同时,包装全面改观,突出闪闪发光的珍珠串联起的珍珠胃,以**为主体背景色,增强产品的识别性与视觉冲击力,提升了产品的销售力。     
    升级要系统化     
    很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题,企业必须有整体性策略,用系统化思维研究包装形象设计。     
    产品同质化竞争愈演愈烈,包装成为企业自我展示的一个基本元素,如何使包装更具差异化,更具销售力?企业系统化包装创意,既要有统一性,又要有独立性,这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明,包装设计追求的不是美不美,而是对不对!策略不正确的包装,再美也没有销售力。     
    去年,笔者公司为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计,根据详实的竞品研究及策略分析,我们决定以徽标设计为基准,将平面图案立体化、美观化,设计成质感很强的立体球形图,以三条曲线色带飘动为水波纹,在蓝色海洋背景的衬托下,将“水是生命之源”这一理念很好地体现出来,强化了企业的品牌核心价值。     
    确立了品牌核心元素,就要在每个包装上合理应用这一元素,要以重点品种为标杆。我们以其核心品种奥美拉唑肠溶胶囊为明星产品,重点设计,再进行系列化延展。胃药系列以蓝色调为主,女性护理系列以粉紫色为主,皮肤用药以橙黄色为基调,心脑血管系列以**为基调,其他系列则根据产品具体安排。奥美拉唑肠溶胶囊的设计体征体现了产品核心策略,如体现企业品牌概念,以立体的球形为核心元素,下面紧贴金色弧线作为地平线,表达“海上升明月”的内涵,右下角以椭圆的抽象胃图案为表盘,内有指针为辅助,传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点,结合规格形状,将立体球形的底色块进行合理变化,结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点,包装造型就出来了。     
    包装的系列化设计既有统一的形式,又有个性化的差异。追求脱颖而出有利于企业品牌信息传播的有效叠加,又可进行核心产品的差异化传播。包装设计的目标是让每一个包装都会自己说话,成为有效的广告,更重要的是,消费者看到任何一个包装,都知道来自哪家企业,这样的包装策略设计才是成功的。     
    企业先找印刷厂设计包装,批量生产,后做营销推广是下策;没有整体化、系列化思路,依据每个单品特性设计包装,再分别做单品营销推广是中策;有了策略指导,在企业总品牌概念框架内,系列化考虑单个包装设计,整体考虑营销推广,此乃上策!


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-28 8:45:50

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